О
психологии восприятия рекламы маркетологи рассуждают с тех пор, как появились первые рекламные объявления. Они изучают предпочтения потребителя и всячески стараются ему угодить.
А потребительская культура развивается из года в год — покупателю теперь недостаточно взять любой продукт с прилавка магазина, благодаря рекламе он ищет полезные продукты с бифидобактериями. Восприятие рекламы тоже меняется со временем, если первые рекламные ролики служили практически руководством к действию, теперь — это всего лишь повод для размышления.
Менеджеры крупнейших рекламных компаний России считают, что учитывая психологию восприятия рекламы, следует создавать рекламные объявления,
соответствующие следующим критериям:
• достаточный объем информации;
• демонстрация продукта;
• ответ на вопрос, какую проблему решит данный продукт;
• картинка красивой жизни;
• реалистичность;
• серьезное отношение к содержанию рекламного ролика;
• участие знаменитости в рекламе;
• более простая реклама для провинциальных жителей.
Но совпадает ли мнение маркетологов о восприятии рекламы потребителями с мнением самих потребителей? Аналогичный опрос провели и среди последних, и стало ясно, что вышеназванные правила скорее являются мифами о рекламе.
Рекламные ролики, созданные в соответствии со всеми рекомендациями, зачастую не вызывали интереса потребителей, больше положительных эмоция и желание приобрести товар были связаны с рекламой, нарушающей правила.
К примеру, реклама компаний
Nescafe или
Peugeot не отличается многословием, однако эти ролики остаются одними из самых любимых у зрителей. А вот реклама моющего средства Tide уже порядком всем надоела — а ведь полезной информации там предостаточно.
Что касается роликов, демонстрирующих продукт, здесь тоже все не однозначно. Реклама Nuts не демонстрирует нам шоколадных рек, но входит в «десятку» самых популярных, в то время как прямую демонстрацию продукта многие зрители считают слишком навязчивой.
Реклама, где в самом начале заявляется, какую проблему решает продукт, как оказалось, раздражает потребителей. Такие ролики были актуальны на заре рекламного рынка, когда не все понимали назначение тех или иных товаров. Спасти ситуацию и сделать ролик интересным может элемент, не имеющий к проблеме никакого отношения, однако создает при этом иллюзию благополучия.
Не способна убедить потребителя и голливудский гламур — этот миф о рекламе тоже оказался развенчанным. Обращают на себя внимание ролики с пародией на красивую жизнь либо такие брутальные, как в рекламе Nescafe с белым медведем.
Согласно исследованиям, зритель вполне адекватно воспринимает и выходящие за грани реальности элементы — фантастику, метафору, прямую визуализацию.
Не стоит бояться использовать юмор, опасаясь того, как воспринимают вашу рекламу — зрители считают подобные ролики вполне дружелюбными и привлекающими внимание, даже в случае с брендами класса премиум.
Современная
психология восприятия рекламы такова, что присутствие знаменитостей в роликах не дает гарантии лояльного отношения к бренду. Более того, порой известное лицо вызывает недоумение по причине полного несоответствия с рекламируемым продуктом.
Опросы развенчали и последний миф о необходимости создания разной рекламы для центра и провинции. Ориентируйтесь на то, как воспринимают вашу рекламу в целом, независимо от региона проживания потенциальных клиентов.
