Знание размеров рынка способно обеспечить руководящему составу компании объективную оценку нынешней рыночной ситуации, которая позволяет увидеть реально существующие возможности для развития организации, выявить собственные позиции относительно конкурентов, определиться с новым направлением бизнеса, спланировать объемы производства, так
как определить размер рынка.
В некоторых случаях, выяснить размера рынка, является обязательным, а именно:
• Расширение границ сбыта.
• Диверсификация бизнеса.
• Совершенствование товара.
• Вывод нового продукта на рынок.
• Запуск нового проекта.
Параметры оценки размера рынка
1. Цена. Емкость рынка измеряется в денежных или натуральных единицах. Для того, чтобы рассчитать стоимость показателей рынка, нужно определить ценовую политику, от которой впоследствии отталкиваться.
2. Территория. Нужно выявить границы территории, а именно в пределах, которых будет проводиться оценка рынка. В основном, это страна, область, округ, город, другими словами географические обозначения территории, на которых компания планирует работать. Для того, чтобы определить размер рынка больших территорий (область, страна) используются показатели госстатистики, а на небольших территориях (небольшой городок, район) – полевые исследования, так как рыночную статистику вести не кому.
3. Продукты. При расчете емкости рынка, необходимо точно знать, какие продукты будут подлежать оценки. К примеру, при изучении автомобильного рынка, рассматриваются разные виды транспортных средств: автобусы, легковые автомобили, грузовики и т.д.
4. Сегменты. Рынок включает в себя неоднородные сегменты их размер определяется по отдельности. К примеру, рынок герметиков, содержит 2 сегмента: непрофессионалы и профессионалы. Для каждого покупательское поведение различается, поэтому оценки подлежат оба сегмента.
5. Время. В качестве временного показателя выбирают год, так как в этот период можно определить сезонные изменения спроса.
Размер рынка необходимо оценивать систематически, потому что он склонен к периодическим изменениям. Сокращение или увеличение рыночных размеров, напрямую зависит от множества факторов, которые относятся к появлению новых технологий, изменению макроэкономических показателей, изменения стиля жизни целевой аудитории, активности лиц, интенсивность маркетинговых усилий, все это оказывает прямое влияние на размер рынка.
Как определить размер рынка
Для определения размера рынка не существует универсальных способов. Ряд методик зависит от различных факторов, важности и срочности задачи, специфики бизнеса, наличия финансовых и трудовых ресурсов, доступности информации. Как правило, специфика российского бизнеса прибегает к определению размера рынка, лишь в авральном режиме, когда нужной информации и времени нет, к тому же финансовый бюджет не предусматривает подобные расходы. В таких условиях, оценка рынка происходит при помощи вторичной информации, отчетов органов госстатистики, готовых исследований, отраслевых справочников. Данная информация достается быстро и недорого, однако она не всегда достоверна.
На практике, маркетологами чаще всего используются подходы, которые позволяют оценить размер рынка, а именно:
•
По объемам производства. Оценка размера рынка делается в пределах масштабов страны. Как правило, используются статистические данные, а вот полевые исследования не проводятся. Результаты достаточно точны.
• Основываясь на структурные характеристики, можно оценить объем рынка, который проводиться в пределах страны и прилегающих регионов. В основном, учитываются следующие факторы: экспорт, остатки на складах, производство продукта, импорт. Все расчеты производятся путем данных госстатистики.
• По объемам потребления. В данном случае трудно оценить рынок. Статистических данных недостаточно, поэтому необходимы серьезные маркетинговые исследования. Как правило, используются:
• Экспертные оценки;
• Телефонные опросы населения;
• Личные интервью.
В основном, такой подход используется для рынков:
• Косметики;
• Продуктов питания;
• Средств гигиены;
• Сигарет, напитков.
• Косвенные методы используются, если отсутствуют возможности проведения маркетинговых исследований и ярко выражена недостача статистических данных. Как правило, это анализ аналогий, анализ смежных рынков, экстраполяция и нормативное потребление.
• По объемам продаж. В этом случае, размер рынка можно выявить при помощи результатов продаж розничной и оптовой торговли. Как правило, используются следующие методы:
• Опрос оптовых компаний;
• Аудит розничной торговли;
• Экспертные оценки.
Размер рынка и емкость рынка
Зачастую на практике путают понятия «размер рынка» и «емкость рынка». Давайте определимся с терминологией.
Размер рынка – это настоящие продажи продукта, в определенный момент на данном рынке. Емкость рынка – это объем продаж максимального размера, которого может достичь вся организация рынка на протяжении определенного времени.
Все вышеперечисленные способы, позволяют определить размер рынка, только приблизительно, однако даже грубая и ориентированная оценка лучше, чем полное ее отсутствие.
