Как правильно установить цены на товар в кризис

Период экономического кризиса, начавшийся зимой 2014 года в нашей стране, отразился на состоянии российского бизнеса. Покупательская способность россиян стала ниже, следовательно, упал и спрос на ряд товаров. Однако не все предприниматели сумели вовремя понять это и правильно установить цену товара в сложное время – из-за этого многие и разорились.

Эксперты экономической отрасли делятся советами о том, как компании выжить в сложное время и как правильно установить цены на товар в кризис, чтобы не потерять покупателей. По словам аналитиков, далеко не все игроки рынка сегодня могут правильно сориентироваться и получать прибыль. И речь не обязательно идет о наценке. Ведь ни один продавец не станет работать только за себестоимость товара – тогда он никак не останется в прибыли.

• Как рассчитать себестоимость (товара, продукции, услуг)

В бизнесе разделяется две категории – торговая наценка и маржа. Схожие для непосвященного человека, на практике они совершенно разные.

• Маржа – это доля добавочной стоимости в розничной цене товара (иными словами – разница между закупочной ценой и ценой в розницу). Эта категория отражает прибыль, возможную при реализации товара по розничным ценам.

• Наценка на товар – это добавка к закупочной стоимости товара. То есть если товар закупали по 1000 рублей, а реализуют за 3000 рублей, то наценка на товар составит 2000 рублей. Понять, насколько розничная цена отличается от закупочной, помогает коэффициент наценки, который показывает отношение одной цены к другой.

Для того, чтобы предпринимательская деятельность приносила прибыль, важно правильно установить цену товара. Обычно бизнесмены в работе оперируют понятием маржи, однако для многих операций требуются и другие.

Грамотному предпринимателю требуется установить цены, которые и покроют все издержки, и обеспечат бизнесу гарантированную прибыль, и не отпугнут покупателей, которые во время кризиса начинают экономить. Для того, чтобы реализовать это, нужно определить подходящую торговую наценку. Для разных категорий товаров она может быть разной – какие-то вещи допустимо продавать очень дорого, а какие-то этого не стоят. Иногда предприниматели, боясь потерять клиентов, сбывают вещи по очень низкой цене, иногда – даже ниже себестоимости товара. Однако это путь не к популярности, а к разорению.

Поэтому прежде всего нужно определить именно этот критерий. Многие ошибаются, полагая, что этот показатель равен закупочной цене. На самом деле к ней необходимо прибавить те затраты, которые вы имеете, чтобы доставить товар в магазин (например, оплата услуг курьера). Если вы торгуете товарами ручной работы, то в себестоимость будет включено сырье, оплата рабочей силы и времени, упаковка и прочее. Понижать цену ниже себестоимости товара нельзя – вы начнете работать себе в убыток.



Далее необходимо определить пороговую цену – это та минимальная сумма, которая позволит работать не в убыток (однако не обязательно с хорошей прибылью). Помните, что даже сезонные скидки или распродажи не должны лишать вас дохода. Учитывайте, что все издержки придется гасить – зачастую это касается даже расходов на аренду помещения. Не нужно стремится снижать цены вслед за крупными сетевыми магазинами – чаще всего им товар достается по оптовой закупочной цене, поэтому скидки не бьют по кошельку ритейлера. Для того, чтобы клиенты постоянно ходили в ваш магазин, необходимо поддерживать цены приблизительно на одном уровне – резкие скачки часто вызывают недоверие покупателя. Нельзя, чтобы люди ходили к вам только из-за низкой цены – необходимо держать и соответствующий уровень качества.

Однако общую ценовую ситуацию в отрасли знать нужно – вы всегда должны иметь в виду, с какими ценами обращаются к потребителям ваши прямые конкуренты.

Еще один важный показатель, от которого зависит возможность увеличения коэффициента наценки – это так называемая эластичность спроса на товар. Необходимо понимать, меняется ли спрос при снижении или увеличении цены, и насколько. Иными словами, если потребители готовы покупать ваш товар в любой ситуации, вне зависимости от его цены – значит, спрос не эластичен. С этим же связана обратная зависимость – если спрос увеличивается при снижении цены, значит, можно смело делать на товар скидки. Вы все равно заработаете в этих условиях. Как правило, в любой категории товаров существуют позиции, которые легче всего и труднее всего продать.

Иногда на увеличение объема продаж могут повлиять дополнительные услуги, которые предлагает магазин. Одна из самых популярных из них – возможность приобретения товаров на условиях потребительского кредита (как правило, для этого заключается специальное соглашение с банком). Также привлечь покупателя может работа стилиста-консультанта, акции с выбором подарка за покупку, скидочные предложения для именинников и прочее.

Необходимо понимать, какую цену покупатель готов платить за этот товар. В первую очередь для этого нужно учитывать степень потребности человека в вашей продукции (например, удобная обувь может быть более востребована, чем нарядные туфли), приблизительный бюджет целевой аудитории, удобство расположения магазина. Необходимо установить среднюю цену магазина – например, 4000 рублей за платье. Колебания цены на товары в одном магазине возможны и даже нужны, но лучше, чтобы они не превышали 25% от средней стоимости. Ведь если вы будете продавать платья и за 1500 рублей, и за 12000 рублей, то ваша целевая аудитория неизбежно разбредется и по другим магазинам смежных ценовых категорий.

Способ рассчитать цены

Для предпринимателей, которые сформулировали свои возможности и потребности на рынке, существует несколько методов установления цены на товары.

1) Рассчитать соотношение средних издержек и прибыли.

Этот эффективный метод ценообразования опирается на затраты, которые необходимы бизнесу. Его существенный изъян – в том, что ситуацию на рынке он не учитывает, поэтому предприниматели не всегда ориентируются, до какого предела можно снижать цены. Согласно этому методу, цена товара должна равняться сумме всех затрат и желаемой доле прибыли. В зависимости от того, какую прибыль вы хотите получить, определяется наценка на товар. Обязательно учитывайте, что в конце сезона часть ассортимента все равно придется реализовать со скидкой.

2) Проанализировать, какая цена позволит остаться без убытков.

Для того, чтобы использовать этот метод, необходимо установить тот объем продаж, при котором компания не останется в убытке никогда. Прежде всего этот расчет необходимо провести молодым предпринимателям – в случае, если ваш бизнес только стартует. Таким образом вы поймете, сколько ваша компания сможет работать без потерь, и какие продажи вам необходимы, чтобы выжить на рынке. Для того, чтобы определить «точку убытка», необходимо провести расчет: из предполагаемой выручки вычесть издержки, а полученное число разделить на объем предполагаемой выручки.

Рассчитать верхнюю границу цены практически невозможно – продавать товар нужно настолько дорого, насколько его готовы купить. Главное, чтобы ваша ценовая политика не противоречила здравому смыслу.

В ситуации экономического кризиса также полезным может оказаться следование методу текущих цен – то есть продавать товар нужно приблизительно по тем ценам, которые предлагают на аналогичную продукцию конкуренты. Однако малые магазины не всегда могут позволить себе такое молчаливое противостояние крупным сетевым ритейлерам – как правило, более низкий оборот заставляет повышать цены.

Известный во всех отраслях бизнеса метод – демпинг. Суть его в том, чтобы особо популярные товары продавать по максимально низкой цене. Такой метод позволит в какой-то момент поднять продажи, однако может плохо повлиять на репутацию продавца.

Кроме того, при установлении цен на товары необходимо тщательно рассчитать эластичность спроса и проанализировать поведение покупателей – тогда вы поймете, на какие категории товаров цены можно повысить, а какие стоит удержать на прежнем уровне.