Провал нового товара и причины его неуспеха, необходимо всегда анализировать, так как этот момент, является наиболее критичным и важным для организации, именно он дает возможность избежать массы ошибок в будущем.
Причины провала нового товара на рынке можно поделить на 2 группы:
•
Форс – мажорные обстоятельства – это непредвиденные изменения в окружающей среде, которые отрицательно отразились на спросе нового вида товара (макроэкономические кризисы, неожиданная реакция конкурентов, резкое падение спроса).
•
Маркетинговые ошибки
Спрогнозировать данные изменения очень сложно, так же, как и противостоять им. Важным фактором провала нового вида товара при возникновении форс-мажорных ситуаций, является присутствие альтернативных товаров в других рыночных областях.
Намного чаще причинами неуспеха продажи нового товара, становятся маркетинговые ошибки компании, а именно:
•
«Размытая» новизна товара.
Провал нового товара, может быть из-за плохо выделенной новизны, а так же принципиальные отличия товара от продукта конкурентов. Очень непросто позиционировать продукт как новый, нужно конкретно объяснить потребителю, в чем заключается его новинка и почему она выгодна для покупателя.
•
Отсутствие отчетливого целеполагания еще до начала R*D.
Любая стратегия продаж нового товара, начинается с выявления целей его реализации, они должны коррелировать с маркетинговой стратегией организации. На основе маркетинговых исследований и поставленных целей, формируется концепция продукта, после этого финансируются НИОКР по будущему товару. Все серьезные исследования, которые будут популярны в длительной перспективы и на которые уйдут несколько лет работы, должны быть созданы на основе маркетингового планирования и системы целеполагания.
В противном случае могут произойти 2 негативных последствия:
1. Отрыв от маркетинговой необходимости всех результатов работы отделов R*D, то есть у организации появиться новый товар, который на данный момент не будет востребованным на рынке, потому что его разработка не осуществлялась согласованно с отделом маркетинга.
2. Новые виды товара, выведены на рынок, однако отдел маркетинга принужден подстраивать маркетинговую программу под уже имеющийся опытный образец продукта.
•
Низкий комплекс marketing-mix.
Классифицировать ошибки вовремя формирования маркетинговых мероприятий, которые связаны с продажей нового товара на рынке, очень трудно. К ним относятся: неадекватная ценовая стратегия; неверное позиционирование продукта; не правильное построение системы сбыта; неудачная рекламная компания.
•
Ошибки при выборе целевого рынка.
Самая распространённая проблема, происходит во время выбора потенциального рынка для нового вида товара, то есть переоценка потенциала нового продукта. Потенциалом продукта называют его покупательскую активность и емкость.
• Несовершенство характеристик товара;
• Несоответствие запланированного и фактически нужного бюджета;
• Временные ошибки.
Низкое качество продукта по отдельным критериям
Понятие качества нового вида товара включает в себя:
• Экономическо-технические параметры (наукоемкость, технические характеристики, долговечность, надежность, материалоемкость и тд.);
• Эргономические параметры (гигиенические требования, антропометрические характеристики, эстетические и психографические параметры);
• Патентная чистота;
• Экологический критерий.
Создать совершенно качественный товар практически невозможно, однако оптимизировать данный процесс при помощи комплексного тестирования новинки, вполне реально. В маркетинговой практике, существуют много примеров полного или частичного несоответствия качества производителем, а так же его восприятия потребительской аудитории. В этих случаях, фактором успеха, становиться правильное позиционирование новинки, а так же акцентирование внимания на самых качественных параметрах, которые влияют на принятие решения о приобретении данного вида продукта.
Провалом нового товара, его причиной, может быть неточность при выборе времени выхода на рынок или же разрыв между планированным бюджетом на продвижения данного вида продукта и действительно нужными средствами.
