Мы продолжаем цикл статей о директ-маркитенге и его роли в бизнесе. Для тех, кто читает эту статью первой и незнаком с понятием директ-маркетинга советуем прочитать
"Каким образом можно использовать директ-маркетинг на вашей фирме". Покажите наиболее выгодные для потенциального покупателя стороны вашего предложения при помощи «картинок», изобразительных элементов или броских заголовков.
Обоснование. Результаты первоначального краткого «диалога» зависят от того,
как наши глаза прослеживают текст. Сначала мы смотрим на [b]«картинки» и иные изобразительные элементы, а затем выхватываем из текста несколько слов
из заголовков. Все это еще не является процессом чтения, однако решающим образом сказывается на дальнейшем поведении человека, получившего рекламное послание:
будет ли он читать его полностью или выбросит в мусорную корзину?
Естественный и всегда постоянный первоначальный «маршрут», по которому движутся наши глаза, является психологической основой метода диалога. Поведение человека при ознакомлении с неизвестным текстом в течение многих лет изучалось учеными разных стран, в том числе и в «Немецком исследовательском центре по директ -маркетингу» в Мюнхенском университете.
Научно доказано, что при первоначальном кратком «диалоге» с полученным рекламным письмом все мы сначала смотрим на
«картинки», изобразительные элементы и некоторые слова. Однако и в этом перечне есть свои приоритеты. Сначала мы смотрим на цветные, а не на черно-белые «картинки», на теплые, а не на холодные цвета, на изображения людей, а не товаров. В том, что касается графических элементов, решающее воздействие на перемещение взгляда оказывают вполне определенные формы: сначала мы предпочитаем смотреть
на вертикально, а не на горизонтально расположенные плоскости,
на диагональные, а не на вертикальные линии, на круги, а не на прямоугольники.
Только после рассматривания «картинки» взгляд человека перемещается на текст, но и в нем мы прежде всего обращаем внимание на заголовки, подчеркивания и прочие выделения. И только после этого начинается непосредственное
ЧТЕНИЕ. Вот почему именно здесь и следует представить выгоду вашего предложения для чтения. Но ни в коем случае
не вашу выгоду! Фасад вашего офиса никакой выгоды получателю рекламного послания не сулит. Поэтому идею поместить фотографию офиса фирмы в рекламном письме для привлечения внимания читателя назвать удачной нельзя.
Это касается и заголовков. Название вашей фирмы или вашего товара не всегда означает пользу и выгоду для читателя. Такие заголовки, как «Так вы сэкономите свои наличные деньги», "Это даст вам выигрыш во времени ", больше побуждают продолжить чтение полученного рекламного письма, чем бесчисленное повторение названия вашей фирмы.
Часто упоминать название своей фирмы можно только в том случае, если вы хотите при помощи рекламного проспекта достичь какой-то традиционной цели, например повысить степень ее узнаваемости.
