Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том,
«почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.
В определение
поведения потребителей включены
три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.
Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом?
Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?
Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.
Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей.
Анализ потребления — более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.
Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции — процесс планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями.
Ключевой элемент маркетинга — это осуществляемый рыночным субъектом обмен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за него цену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным деньгам.
Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает, как покупатели потребляют или используют определенный товар.
Потребление — это ключ к пониманию того, почему потребители покупают товары. Иногда для потребителей то, как товар упакован, столь же важно, как и сам товар.
Причины изучения поведения потребителей
Только потребитель и его предпочтения определяют будущее и развитие вендоров, дистрибьюторов, розничных продавцов.
Специалисты занимаются исследованием поведения потребителей по ряду причин. Список вопросов обширен, но можно составить представление о широте данной сферы
по следующим вопросам:
1. От чего зависит выбор учебного заведения?
2. По каким причинам вы приобретаете одежду в определенных местах?
3. Каким образом строится ваш день, на что опирается ваш персональный тайм-менеджмент?
4. Как вы питаетесь: готовите сами, разогреваете полуфабрикаты в микроволновой печи или же заказываете готовую еду в ресторанах доставки? Почему вы отдаете предпочтение определенным продуктам или брендам?
5. Что вы выбираете для своего досуга? Каково ваше хобби (спорт, искусство, онлайн-игры, встречи с друзьями – где именно)?
6. Марка вашей машины? Почему вы отдали предпочтение именно ей?
7. Стимулирует ли вас реклама к совершению покупок или наоборот отвращает?
8. Участвуете ли вы в благотворительных акциях?
9. Насколько активный вы избиратель?
10. Как вы распоряжаетесь личными финансами? Играете на бирже? Вкладываете? Тратите без остатка?
11. Как планируете будущее? Долгосрочны ли ваши планы или краткосрочны?
Понимание причин, побуждающих вас ответить именно так, а других людей – иначе. Как раз эти причины и изучаются аналитиками и субъектами рынка в погоне за лояльностью потребителей. [INVALID URL BB CODE] понятие поведение потребителей
