Наверное, многие из нас замечали, что выкладка товара в разных торговых сетях разнится. Оказывается, выкладка товаров стала почти наукой. Здесь важно правильно продемонстрировать товар, облегчить поиск покупателю и тем самым создать потребительские предпочтения. Выкладка товаров делается вовсе не для красивой картинки, а для эффективного управления продажами в торговом зале. В основном от продуманных правил размещения товаров в торговом зале зависит успех продажи того или иного товара в супермаркете.
Как вы уже догадались, целью таких действий есть управление восприятием и поведением потенциальных покупателей при помощи методов комбинированного воздействия. Только не надо путать размещение товара и выкладку.
Размещение товара в торговом зале – это распределение товаров на площади торгового зала, а
выкладка товара – расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.
Мерчандайзинг (правильная выкладка товара) ставит перед собой разные цели, в зависимости от которых выкладка товаров может иметь перед собой следующие цели:
• создать предпочтительные условия для некоторых торговых марок и, конечно же, товаров;
• перекрестный мерчандайзинг – товары, которые хорошо продаются, используют свой потенциал для дополняющих товаров и товаров импульсивного и пассивного спроса;
• установить более тесный
«контакт» с товаром и посетителем;
• предопределять привлекательность и уровень обзора для посетителя;
• способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного продавца.
Основное правило выкладки товаров в торговом зале состоит в том, что поиск нужного товара должен быть максимально несложным. Исходя из этого можно сформировать основные принципы выкладки товаров:
1. Принцип системной выкладки. Товар расположен или установлен в определённом порядке на оборудовании либо стеллажах. Например, все детское питание расположено в одном месте.
2. Принцип наглядности. Весь товар должен быть доступен для обзора и открыт.
3. Принцип эффективной выкладки – наилучший результата при наименьших затратах. Оборудование и торговая площадь должны быть максимально эффективно использованы, не забывая о правилах открытости обзора товара, полноты уже имеющегося ассортимента в магазине и товарного соседства. При это не нужно забывать об эстетичности выкладки и безопасности.
Как узнать, что выкладка товара в торговом зале эффективна? Нужно проанализировать объем реализации, если он увеличился и при этом максимально уменьшилось время на поиски клиентом товара, тогда она эффективна.
4. Принцип совместимости товара – размещение товаров совместно, бет утраты их потребительских свойств.
Здесь нужно учитывать правило товарного соседства при выкладке товаров в торговом зале, другими словами товары не должны негативно влиять друг на друга. Например, кофе и специи не должны быть на одной полке, бытовая химия и продукты питания и прочее. Также не нужно забывать эстетические требования, сочетание товаров по цвету, форме. В итоге весь выложенный товар должен иметь вид целостной завершенной композиции.
5. Принцип достаточности выкладки товара в торговом зале. Покупатель должен иметь полное представление об ассортименте производителя. В торговом зале не только должны быть выложены все виды производимых товаров, но их показ должен быт максимально эффективным при размещении товара в торговом зале.
Перед тем, как разработать основные правила выкладки товаров, для начала разрабатывают концепцию представления товара. Конечно все развивается и на сегодняшний день есть несколько концепций выкладки товара. Основные концепции:
1. Группирование товаров по видам и стилям.
К примеру, сливочное масло находится на одной полке, маргарин - на второй, соки в одном месте, нектары в другом, молоко и рядом кефир итд. Покупатель понимает, какими свойствами обладает сгруппированный товар. Такая концепция применяется в торговых точках, где свойства товара для них играют важную роль (гипермаркеты, специализированные магазины).
2. Идейное представление.
Как следует из названия в основе представления положена какая-то идея. Например, в отделе лежит все, что можно поставить на полках на кухни. Хотя чаще всего встречается товары, что продаются под одной торговой маркой либо товары, что поставляются одним поставщиком.
3. Группировка по назначению.
Наиболее распространённый концепт, например, все кетчупы и соусы на одном стеллаже, майонезы на другом и прочее. Минус такого размещения товаров в том, что покупатель может не заметить товары, что находятся далеко друг от друга.
4. Выравнивание цен.
Чаще всего такая идея применяется для размещения товаров по возрастанию цены. На нижней полке все до 20 рублей, на средней 21-50 руб., и прочее.
5. Респектабельно-специализированное представление.
Выкладка товаров в торговом зале при таком подходе состоит в том, что весь товар выкладывают по сортам, странам, элитным торговым маркам и т.д. Например, кофе или элитный алкоголь выложены в соответствии со странами производителями. Это актуально для гипермаркетов и специализированных магазинов.
Но и это еще не все. Есть множество способ эффективной выкладки товаров, при этом они разнятся между собой, в зависимости от того, кто выложил товар (продавец либо мерчандайзер). Виды выкладки товара охарактеризуем ниже.
Вертикальное и горизонтальное положение товара на полке. Когда выкладывают товар вертикально, то делают это сверху вниз. Это позволит покупателю видеть лучше товар и быстро ориентирует покупателя на конкретный товар. Выкладывается все от меньшего к большему. Все малогабаритное выкладывается на самую верхнюю полку и вплоть до больше габаритных товаров на нижних полках. При горизонтальной выкладке товар размещают вдоль по всей длине полки. На самой нижней полки кладется дешевый или габаритный товар, при этом товар выкладывается слева направо по уменьшению объема либо веса. Но на практике чаще всего пользуются смешанной техникой выкладки товаров в торговом зале.
Когда хотят товар сделать узнаваемым, тогда его выкладывают корпоративным блоком. Проще говоря, это место на стеллаже, которое специально выделили под торговую марку либо конкретного производителя. Применяется такая техника, когда есть большой объем реализации именно этой продукции. Это больше продаж 5% с реализации всех товаров. такой ход еще больше привлечет покупателей к продукции, ведь он в них будет ассоциироваться как качественный товар. Товар выкладывают по контрастности и стеллаж делают более ярким, чтобы было своего рода цветовое пятно, и не говоря уже о рекламе, которая будет на стеллажах.
На дополнительных точках продажи применяют дисплейную выкладку. Это фирменный стенд либо точка, которая не привязана к основной точке.
Напольная выкладка производится на паллетах или похожих конструкциях для представления и продажи товара. Самый распространенный пример – выкладка спиртного перед праздниками.
Конечно, в мерчандайзинге есть свои правила выкладка товаров в торговом зале имеет свои особенности. Итак, правила выкладки товара:
1. Основные марки.
Основные марки размещаются в начале ассортиментной группы. Тогда человек в незаполненную корзину возьмет больше товара.
2. Лицом к покупателю.
Товар, что выставляется на полке должен располагаться фронтально, учитывая угол зрения покупателя. Основная информация должна легко читаться, не закрываться ценниками или другими продуктами. Это основное правило выкладки товаров, иначе рискуете потерять прибыль.
3. Приоритетна полка.
Наиболее выгодный и покупаемый товар должен размещаться на полках, что находятся на уровне глаз покупателя. Таким может быть товар, который чаще всего покупают либо в магазине проходят рекламные акции, дегустации по стимулированию сбыта (разнообразные плакаты, флаера, дегустации, скидки).
4. Верхняя полка.
Их лучше использовать для создания имиджа торговым маркам либо магазину в целом. Для этого дополнительно выкладывается товар в торговом зале основной товар перекрестными группами либо дорогой товар в необычной упаковке.
5. Нижняя полка.
На нижних полках кладут товары, которые покупают осознанно, а не импульсивно. К примеру, набор кухонных губок, 5-ти литровые бочонки пива, белизна и прочее. В неделю может уходить такого товара до 5-ти единиц. За ним человек осознанно придет в магазин и осознанно наклониться на нижнюю полку. Эти основные правила выкладки товаров помогут лучше составить планограмму.
6. Ротация товаров.
На полке ближе к покупателю должен располагаться тот товар, срок реализации которого подходит к концу (в разумных пределах). Когда в зал выноситься товар со склада, то он должен ставиться назад, а уже тот товар что стоит на полке – вперед.
7. Согласно размеру упаковки.
Когда упаковки расположены фронтально по отношению к покупателю, то маленькие упаковки выставляются слева, побольше – справа.
8. Учитывать конкуренцию.
Если популярность товара чуть более средняя, тогда его можно разместить с более сильным конкурентом, чтобы «позаимствовать» популярность. Если товар будет размещен с более «слабым» товаром, тогда оба вида товара не будут покупать. Конечно, если товар находиться в лидерах, тогда его лучше разместить отдельно.
Также для верного размещения товара, специалисту, который выкладывает товар также необходимо учитывать при правилах размещения товаров в торговом зале такие факторы:
• габариты и вес товара как за единицу, так и весь товар на полке;
• частоту покупки того или иного товара;
• количество сортов или видов;
• количество времени, что необходимо для осмотра товара, инструкции или этикетки.
Также стоит учитывать маршрут покупателя по магазину, ширину стеллажей и общий имидж торговой точки.
Поэтапная выкладка товара
Руководствуясь правилами размещения товаров в торговом зале нужно выложить товар так, чтобы покупатель стоя у прилавка принял необходимое решение о покупке товара. Для этого используются разные способы выкладки товара. Но при такой работе, все торговые точки проходят три этапа:
1. Организационный. Все товары находятся на полках в зале, на которых должен быть порядок. Многие постоянные покупатели, зная планограмму, идут купить специально сок либо любимые конфеты. Если на полках будут к таким товарам размещены дополнительные аксессуары (те же трубочки либо зонтики к соку, например), это подтолкнет их к незапланированным покупкам.
2. Управляемый. Также важно оценить рациональность использования торгового места либо стеллажа, просчитать сколько прибыли оно приносит. Если надо что-то изменить, тогда товары повышенного спроса нужно выставлять на видное место либо привлекать дополнительное внимание к новым товарам.
3. Соблазнительный. Здесь нужно проанализировать динамику развития всего магазина. Ведь выкладка товара должна покупателей подталкивать к покупкам. Особенно это касается времени, когда проходят разнообразные скидки и акций.
О планограмме
Как уже стало понятно, что товар нужно выкладывать товары в торговом зале не хаотично, в соответствии с продуманной схемой. Такая схема называется
планограммой. При составлении планограмы, нужно учитывать следующие условия:
• для каждого вида товара нужно выделить советующую площадь;
• нужна большая площадь для рекламных и быстрореализуемых товаров;
• нужно применять вертикальную, горизонтальную выкладку, а также их комбинацию;
• учитывать направление потока покупателей;
• расположить товары с точки зрения наиболее удобного для покупателя, а не продавца, именно в этом вся суть мерчандайзинга;
• распределить на оборудовании и стеллажах приоритетные места;
• использовать правило приоритетных полок (распространение наиболее выгодного товара на уровне глаз).
Как видите, разработав планограмму и
правила размещения товара в торговом зале (в том числе и выкладки) можно существенно увеличить прибыль торговой точки.
Вся выкладка товаров направлена в первую очередь на удобство покупателя. Все действия должны быть направлены на то, чтобы сократить поиски нужного клиенту продукта и ненавязчиво предлагать новинки.
Поэтому, анализируя вышеописанное, можно дать несколько советов по мерчандайзингу, что существенно облегчат работу:
• большие и габаритные изделия лучше размещать поближе к входу;
• товары не должны влиять друг на друга, нельзя располагать рядом бытовую химию и продукты питания;
• сезонные и скидочные товары лучше ставить на доступном месте;
• чтобы выгодно презентовать товар, не стоит экономить на стеллажах и оборудовании;
• ценники должны быть читабельны, основная информация о товаре не должна закрываться другим товаром, ценником либо рекламой.
Презентация на тему Мерчандайзинг
