В современном мире появляется все больше методик и вариаций привлечения покупателей, начиная от оригинальных подходов к помещениям торговых точек и заканчивая различными видами мерчендайзинга, к которым также относится и визуальный мерчендайзинг.
Правила организации торгового пространства указывают на то, как максимально привлечь покупателя путем определенной техники размещения товаров. На размещение товарных единиц и оборудования по залу влияет на восприятие человеком самой продукции, которая представлена на прилавках.
С помощью визуального мерчендайзинга можно управлять покупателями, направляя их внимания на конкретную группу товара, единицы продукции, которые необходимо продать, или наоборот, отводя интерес от невыгодных для менеджера, товаров. Итак, далее подробнее ознакомимся с понятием визуального мерчендайзинга и изучим основные хитрости, которые в нем применяются. Для примера возьмем обувной магазин и использование в нем визуального маркетинга.
Оборудование для продажи обуви.
На самом деле, реализовать продажу обуви можно с самым минимальным количеством оборудования, как например, в Италии. Здесь торговцы прямо на улице размещают табуреты и коврики, а рядом выставляют товар. Это минимум оборудования, но, тем не менее, такие торговые ряды пользуются большим спросом среди туристов. Если же говорить о магазине, то здесь есть два варианта оборудования:
пристенный тип и островной.
К пристенному типу относя все элементы оборудования для торговли, которые размещаются около стен магазина и крепится непосредственно к ним. Так же пристенным является те элементы, которые размещены около стен, но прикреплены, допустим, к потолку. Поэтому само оборудование и носит название пристенное.
Оборудование островного типа имеет другой характер: оно размещается по самому залу, независимо от стен, часто может быть переносным, хотя есть и установленные конструкции. Если оборудование такого типа переносное, то его можно периодически переставлять по территории торговой точки, как, например, стенды с обувью, или перемещать его часть: несколько полок из стенда. Передвижное оборудование обычно состоит из легко разбираемых конструкций, которые можно варьировать по желанию менеджера.
Так как мы говорим о точках продажи обуви, следует указать, что здесь наиболее распространенными являются столы различного размера, или же настенные полочные конструкции. Причиной этого становится небольшое количество товарных единиц, а также незначительный размер продаваемого товара, ведь одна пара обуви довольно не высокий и не широкий товар. То, какого размера будут выбраны конструкции, зависит от типа обуви, который будет представлен в магазине и ассортимента.
Насколько глубокими должны быть полки.
Если вы хотите представить одну модель обуви, которая в наличие в одном цвете и в одном размере, вам понадобится полочная конструкция глубиной не менее тридцати пяти сантиметров. Именно при таком размере вы сможете установить одну мужскую модель максимального размера, в вертикальном направлении так, чтобы обувь не пересекала границы подставки. Если же обувной магазин предлагает довольно большой объем товара, менеджеры стараются разместить как можно больше моделей в торговом зале. Иногда их количество достигает тысячи двухсот штук за один сезон, что получается до тридцати штук на одном квадратном метре магазина.
Поэтому в таких торговых точках главная задача –
максимальное количество места для демонстрации товара, что весьма проблематично в небольших магазинах. Поэтому приходится сокращать глубину полок до двадцати пяти сантиметров и менять расстановку обуви на полках, чтобы она помещалась. Зачастую, вместо вертикального размещения выбирают диагональное.
Какова оптимальная высота полок.
В первую очередь на высоту демонстрационных конструкций влияет тип и стиль обуви, которая предложена в магазине. Если это сапоги или высокие ботинки оптимально будет сделать сорок пять сантиметров в высоту. Чаще всего сапоги – это женская обувь, поэтому такую же высоту можно установить для всех секций женских моделей.
Если полочные конструкции разборные, что конечно удобней, то высота может корректироваться в зависимости от новых коллекций, а вот при установленных конструкциях необходимо заранее спланировать размерность полок. Некоторые магазины выходят из ситуации, делая стандартные полки, а наверху них размещают изделия, которые не проходят по высоте. Но следует расположить полки так, чтоб покупателям было легко взять обувь с верхней полки.
Для того, чтобы разместить туфли, сапоги, босоножки вполне достаточно полок высотой в тридцать сантиметров.
Сколько должно быть стендов с товаром.
В первую очередь количество зависит от широты ассортимента, который планируется представлять в магазине. На одной стенке обычно помещают не более, чем шесть установок для демонстрации. Первая полка с обувью может быть расположена практически на полу, а последняя достигать уровня глаз человека. Таким образом, примерная высота всей конструкции составит полтора метра.
Следует учитывать данную высоту, так как если поставить товар выше, то покупатель сможет рассмотреть только подошву, что в принципе не играет особой роли при выборе модели. Правила организации торгового пространства для обувного магазина гласят о том, что поставив товар на высоте метр семьдесят и выше, вы значительно снижаете вероятность его покупки. Конечно, люди смогут достать модель, чтобы рассмотреть, но скорее обратят внимание на ту обувь, которая видна сразу.
Так как коллекции всегда разные, а мода меняется постоянно, все же лучше приобрести разборные конструкции, которые можно будет корректировать. Обычно такие конструкции состоят из осей и самих полок, которые можно установить на нужном расстоянии.
В некоторых магазинах
визуальный мерчендайзинг основывается на том, чтобы размещать обувь на вешалке. Это весьма нестандартно, однако многие брендовые магазины с большим ассортиментом практикуют такой метод. Для организации вешалок не имеет значения, какого типа будет само оборудование – оно может быть как пристенным, так и островным. Основными составляющими для такой конструкции будут специальные вешалки, на которых крепятся сами крючки на направляющих. Этот способ демонстрации позволяет поместить намного больше товара в самом зале, и поэтому выгоден для магазинов, у которых небольшая площадь. Допустим, на тридцать процентов увеличиться вместимость в сравнении с методом демонстрации в упаковочных коробках, а на шестьдесят процентов – в сравнении с расстановкой каждой модели по отдельности.
Еще очень важным фактором, который следует учитывать при размещении товара, признан покупательский поток. Эксперты считают, что практически восемьдесят процентов посетителей любого магазина двигаются справа налево. Почему-то именно такое передвижение людей по территории торговой точки встречается чаще всегда, и очень мало кто начинает осмотр товаров справа.
Объяснить это можно с помощью физиологического закона: по стандарту правая нога делает шаг несколько длиннее, чем левая, что и заставляет человека делать поворот влево постепенно. Так же на это влияет и тот фактор, что большая часть граждан являются правшами, и именно так строить свой маршрут для них по-настоящему удобно. По этой причине не стоит использовать визуальный маркетинг или другие приемы, чтобы переориентировать поток покупателей – возможно, им будет некомфортно.
Конечно, можно задействовать различные приемы для того, чтобы изменить направление потока. Например, иначе разместить демонстрационное оборудование, или же установить какие-либо преграды, такие как полки с товаром, презентационные витрины и другое.
В магазине, где представлены товары, необходимо обязательно продумать организацию проходов. Они должны разделать помещения на определенные отделы, а также соединять эти отделы между собой, чтобы покупатель, ознакомившись с товаром в одном отеле, мог перейти в другой, не возвращаясь назад. Проходы, которые соединяют отделы, должны достигать минимальной ширины в девяносто сантиметров. Такие рамки установлены потому, что это расстояние позволяет разминуться двум клиентам, не толкая друг друга. Помимо этого, учитывается и психологический фактор: нежелательно, чтобы в процессе знакомства с товаром, люди нарушали личное пространство друг друга.
Магазин по продаже обуви, в котором отсутствуют клиенты, может создать впечатление не популярного, у проходящих мимо людей, но в то же время, если людей будет слишком много, то они будут стремиться быстрее покинуть торговую точку. Оптимальная ситуация – это постоянное присутствие небольшого количества посетителей, которые не мешают друг другу.
Визуальный мерчендайзинг содержит такое понятие, как
принцип арены, который необходимо использовать при размещении демонстрационных конструкций, как во всем магазине, так и в его отделах. Заключается он в том, что высота конструкций постепенно растет, начиная от входа в магазин и до конца прохода. Это позволяет людям, входя в магазин, видеть практически весь ассортимент, который представлен в торговом зале, и сразу создавать впечатление о том, что предлагает продавец. Таким образом, даже если возле входа расположены стенды с зимней обувью, а покупателю нужна летняя, он, увидев ее вдалеке, непременно зайдет.
Поэтому вход должен быть максимально открытым для взглядов проходящих людей, а максимальная высота каких-либо сооружений не должна превышать один метр и двадцать сантиметров.
Для того, чтобы привлечь внимание клиента, необходимо заставить его остановить свою мысль на каком-то товаре. Иными словами, человек должен сфокусировать свой взгляд на интересной ему вещи, для этого и формируется точка фокусировки. Для того чтобы человек пришел и приобрел у вас товар, он должен заинтересоваться вашим магазином или торговым центром.
Что будет служить этой самой точкой фокусировки, зависит от специфики магазина, а также от того, каких клиентов менеджер хочет привлечь. Допустим, если магазин продает молодежную обувь, то привлечь внимание молодых людей помогут яркие части интерьера и дизайн. Магазин по продаже обуви, которая стоит весьма недорого, для привлечения внимания может информировать о скидках, выставить на витрину самые недорогие модели.
Как правильно расставить товар.
В каждом торговом помещении существуют зоны повышенной и пониженной активности покупательской активности. А так как,
визуальный маркетинг – это набор методов и способов увеличения продаж в торговых точках путем размещения товара, его демонстрации и подачи, здесь непременно учитывается и сама активность покупателей. Именно в теории визуального маркетинга появились понятия пассивных и активных зон магазина. Определения понятий этих зон зависит от того, что человек воспринимает под пониманием активности: количество совершенных покупок, сколько покупателей находится в отделе или же насколько видимым он является.
Иногда формируется зона, где и продажи высоки, и людей много, и видимость отличная, но это – большая редкость. Кстати, по мнению экспертов, больше всего фокусировка внимания происходит на ярких товарах и расцветках, в то время, как намного больше продаж обеспечиваются темными цветами.
В процессе разделения магазина на зоны, следует выделять активные яркими, броскими вещами, но при этом не забывать о том, что вероятнее всего необходимый уровень продаж будет достигнут темными оттенками товаров.
Взгляд человека способен охватить радиус в двести градусов, причем по данным исследований, активная зона составляет лишь тридцать, а боковым зрением воспринимаются пассивные зоны. Поэтому, изначально посетитель увидит броскую обувь и обратит на нее внимание, но после приступит к рассмотрению пассивных зон.
Активной также считается правая сторона торговой точки, по той же причине, что уже была приведена ранее: большинство являются правшами, да и в принципе правая часть организма более развита и подвижна.
Активная зона – это та часть магазина, где скапливаются люди: например, очередь в кассу или на примерку. Пока люди ожидают, они непременно рассматривают то, что находится в их поле зрения. Не зря в большинстве обувных магазинов рядом с кассой располагаются специальные крема для ухода за обувью дорогих марок, иногда сумочки для обуви и прочие товары. Возле мест примерки можно часто увидеть обувь из прошлых сезонов, но которая продается по скидке.
Пассивная зона – это в основном замкнутые отделы магазина, различные тупиковые ответвления от прохода, угловые места. Они формируются по причине потребительского потока, который направляется в установленном направлении. Для того, чтобы минимизировать пассивные зоны, можно разместить в них точки фокусировки. Допустим, громкая музыка, яркое освещение или элемент декора непроизвольно заставит человека взглянуть на источник раздражителя. Можно разместить в пассивных зонах интересные товары, например, предложения со скидкой или новые коллекции обуви, или изменить направление потока покупателей.
Профессиональные мерчендайзеры советуют регулярно переставлять товарные единицы в различные зоны зала.
Рассчитайте так, чтобы каждая товарная единица находилась в активной зоне хотя бы полторы две недели за один сезон. Так, покупатель зайдет посмотреть понравившуюся ранее модель, не увидит ее на прежнем месте, и пойдет рассматривать товар далее по залу, в поисках нужной модели. Во-первых, он наверняка посетит пассивные зоны, а во-вторых, вполне вероятно, что он присмотрит себе что-то еще. Причем такие передислокации необходимо производить постоянно и весьма часто, чтобы повышать количество продаж и получать выгоду от работы.
Необходимо анализировать, где товар продается лучше, а где хуже, а так же какие-модели более ходовые и востребованные. На основе этого анализа и формируется стратегия перестановки.
Локализация товара.
Товар можно локализовать по двум принципам: локальному и горизонтальному, которые базируются на основе того, как потребитель направляет свой взгляд.
Локализация вертикального типа - в основе данного принципа лежит размещение товаров одной группы по рядам, на каждой из полок, начиная сверху и до низа конструкции. Этот принцип удобен тем, что позволяет человеку рассмотреть полностью ассортимент конкретной товарной категории, независимо от его роста.
Локализация горизонтального типа - этот принцип основан на последовательном размещении товаров одной категории в одну линию.
По данным исследований, размещать товар по вертикали – более эффективно, так как человек намного лучше ориентируется в помещении торгового зала, чем при горизонтальном размещении. Особенно эффективен вертикальный принцип, когда покупатели приходят группами.
Когда товар в магазине не просто хаотично расставлен, а сформирован по группам и моделям, покупателям намного проще ориентироваться. Упорядоченная расстановка создает впечатление структурности, и человек может выделить то, что необходимо именно ему намного быстрее, чем на беспорядочно расставленных стендах.
На полках и витринах обувь можно расположить фронтально, в профиль или же на половину развернуть. Некоторые брендовые магазины используют только один из трех типов размещения. Однако, согласно исследованиям, более эффектно и презентабельно выглядит товар, когда используется несколько различных способов его демонстрации. Это не значит, что одна модель должна стоять в профиль, а соседняя по диагонали. Можно разработать определенную систему размещения: допустим, все летние модели расставить фронтально, а в рядах зимней обуви использовать диагональное размещение.
Если обувной магазин ориентирован на большой ассортимент товара, то здесь большое значение имеет то, насколько высоко размещены полки с обувью. В гипермаркетах и крупных торговых центрах существует очень большая конкуренция между поставщиками за полки, которые находятся на уровне глаз человека. Причиной этому то, что наибольший уровень продаж происходит именно с этих позиций, так как человек воспринимает такой товар максимально полно, сорок процентов внимания уделяя ему.
•
Как открыть магазин обуви
Второе место по популярности занимают позиции, которые размещены так, что человеку легко взять продукт, примерно тридцать процентов внимания покупателей достается именно им.
И лишь двадцать процентов восприятия достается продукции, которая размещена на низких полках. Обосновывается это тем, что верхние позиции уже привлекли внимание, и покупатель просто не заинтересован в том, чтобы наклоняться и изучать остальные модели. Еще один важный недостаток нижних позиций это быстрая потеря товарного вида обуви, которая представлена на них. Ведь люди постоянно проходят мимо, оседает пыль, брызги и грязь, что ухудшает вид товара. У многих покупателей есть предубеждение, что именно на нижних полках всегда выкладывается плохой, устаревший товар. Таким образом, можно сделать о том, что начиная с метра шестидесяти, активная зона полки спадает.
Если магазин наполнен различными моделями и брендами, то можно расставлять товар, используя принцип композиции, чтобы восприятие было более целостным. В силу психологических особенностей, человек изначально воспринимает общий вид, а уже потом всматривается в детали. Даже если на простом листе нарисовать четыре точки, изначально человек определит квадрат, а после обратит внимание на точки. Эту особенность также можно использовать при локализации товара.
Отличия простого магазина обуви от люксового:
• В магазине с большим количеством брендов намного больше товара;
• Выставляется лишь одна часть пары обуви;
• Велика вероятность краж;
• Главный принцип размещения – логика;
Всегда следует следить за товарным видом обуви, завязывать шнурки, протирать пыль, правильно размещать язычок. В сапоги следует вставлять специальные конструкции для поддержания формы.
На многих покупателей довольно большое влияние оказывает визуальный мерчендайзинг. Правила организации торгового пространства должны соблюдаться независимо от того, какого уровня товар представлен на полках: простого, среднего или элитного.
