Как кратко сформулировать, что такое бенчмаркетинг (бенчмаркинг)?
Бенчмаркетинг — это деятельность, подразумевающая долгосрочное продумывание стратегии бизнеса, основывается на положительном опыте партнеров и конкурентов всех уровней (отраслевом, межотраслевом, межнациональном и др.).
Ошибочно думать, что бенчмаркетинг является разновидностью меркетинговой разведки. Эти понятия хоть и довольно близки, но маркетинговая разведка подразумевает работу с конфиденциальной или полуконфиденциальной информацией в изменениях внешней среды маркетинга.
Бенчмаркинг может быть использован разнопланово. Если сорок лет назад он был частью конкурентного анализа, то в современной реальности бенчмаркетинг помогает успешно оценить стратегии и цели работы компании, сравнить ее работу с деятельностью лидеров отрасли. Делается это с целью обеспечения долгожительства компании на рынке.
Чтобы достичь этой цели посредством изучения положительного опыта других компаний, его оценки и использования результатов в собственной деятельности, бенчмаркетинг подразумевает использование целого комплекса различных средств.
Проблемой, которая чаще всего затрудняет использование на практике методов бенчмаркетинга, является психологическая закомплексованность руководителей и специалистов. Это может иметь следующие проявления:
• Отсутствие стремления к лучшим результатам, довольство тем, что достигнуто;
• Неоправданная экономия, когда руководитель отказывается вкладывать деньги в рискованное, на его взгляд, мероприяитие, в том числе и на оплату консультантов и специалистов по бенчмаркетингу;
• Боязнь потерять деньги и другие ресурсы в стремлении сделать что-то лучше, чем это делается у конкурентов, опасения, что сделать лучше конкурентов очень трудно, невозможно и затратно.
Основные понятия и виды бенчмаркетинга
Чтобы понять, что такое бенчмаркетинг и как он работает, необходимо ознакомиться со специальной терминологией.
Виды бенчмаркетинга:
•
Общий — позволяет определить направления инвестиционной деятельности. На практике этот вид бенчмаркетинга подразумевает изучение и сравнение показателей как производства, так и продаж определенного предприятия с производителями аналогичных товаров. Причем для сравнения берутся как можно больше предприятий-конкурентов. Является наиболее сложным видом бенчмаркетинга.
•
Внутренний бенчмаркинг — сравнение различных подразделений организации с целью определения наиболее эффективных методов работы. Преимуществом такого вида бенчмаркетинга является простота проведения, организации, сбора информации. Именно поэтому внутренний бенчмаркинг является наиболее распространенным видом.
•
Конкурентоориентированный бенчмаркинг — для сравнения выбирается компания-конкурент, то есть та, которая работает в той же отрасли. Возможно, для сравнения брать и компанию-партнера, сфера интересов которой находится в других отраслях. Конкурентоориентированный бенчмаркинг также пользуется популярностью.
•
Бенчмаркинг издержек — предусматривает снижение затрат, определение факторов, которые оказывают влияние на их образование, поиск и изучение отличий в формировании себестоимости между разными компаниями.
•
Функциональный бенчмаркетинг — подразумевает сравнение отдельных функций предприятия с аналогичными функциями более успешных предприятий, задействованных в такой же сфере. Нужно, чтобы условия функционирования предприятий были схожими.
Функциональный бенчмаркетинг: методы и этапы
• Создание рабочей группы;
• Определение функции бизнеса для анализа;
• Выделение параметров, по которым будет производится сравнение функций. Это может быть единственный параметр (рентабельность, затраты, степень риска или другой), а может быть группа параметров (управление качеством товара, наличностью или другие);
• Изучение рынка на предмет наличия аналогичных производителей;
• Анализ полученной информации;
• Разработка комплекса изменений, которые будут внесены в изучаемую функцию на предприятии;
• Обоснование изменений с точки зрения экономики и техники;
• Применение предложенных изменений в практике ведения бизнеса;
• Осуществление контроля функционирования бизнеса, оценка эффективности изменения функции.
• В функциональном бенчмаркетинге могут использоваться следующие методы: изучение информации в открытой печати, на выставках, презентациях, получение сведений от бывших работников фирм-конкурентов и др.
Помимо перечисленных в зависимости от ситуации и изучаемой проблемы выделяют и другие виды бенчмаркетинга.
Бенчмаркетинг: причины необходимости
В последние годы бенчмаркетинг становится очень популярным. Дело в росте конкуренции и в необходимости для компаний в этих условиях выживать, развиваться и достигать прибыли. Это касается не только крупного бизнеса, но и небольших фирм всех сфер деятельности.
Понятие бенчмаркетинга многогранно, оно включает в себя:
• Методы сопоставительного анализа бизнеса, перенимание положительного опыта лучших компаний на рынке;
• Систематическую работу по изучению лучшего опыта, как местного, так и мирового масштаба;
• Умение видеть лучшее в работе других компаний, изучать и усовершенствовать методы их работы;
• Непрерывную деятельность по оценке работы предприятия и сравнения ее с процессами мировых лидеров;
• Поиск и получение информации о наиболее оптимальных решениях, которые используют в своей деятельности другие компании. Как показывает практика, наиболее удачным оказывается изучение работы фирм, работающих в других сферах, регионах, странах.
Мы много говорим о лучших компаниях. Да, определить лучшие компании придется, это является неотъемлемым этапом бенчмаркетинга, но прежде, чем это сделать, нужно ответить на два вопроса:
• Что в компании требует улучшения в первоочередном порядке?
• Насколько компания готова произвести данные изменения?
Объективный ответ на данные вопросы смогут дать специалисты конкурентной разведки, которые помимо подбора партнеров для бенчмаркетинга, определят, по каким параметрам они превосходят вашу фирму, а также выяснят, кто по тем же характеристикам превосходит ваших партнеров по бенчмаркетингу.
Партнеры для бенчмаркинга подбираются с помощью трехэтапного метода, имеющего название STC (от англ.— skim, trim, cream).
•
Первый этап (S) — предполагает общий обзор доступных источников информации и сбор дополнительных данных;
•
Второй (Т) — упорядочивание и детальное описание собранных сведений;
•
Третий этап (С) — выбор наиболее подходящих партнеров.
Основными вопросами, на которые должен дать ответ сопоставительный анализ, проводимый специалистами конкурентной разведки по отдельным видам деятельности, подразделениям фирмы, выявления лучших форм и методов работы, являются следующие:
• Как это делается у партнеров?
• Почему это делается по-другому?
• Что позволяет им делать это лучше?
Бенчмаркетинг используется параллельно с маркетинговыми исследованиями и конкурентной разведкой. Бенчмаркетинг является сравнительной оценкой эталона и тестовой системы, по сути, представляет собой более развитым методом аналогий. Цель бенчмаркетинга — подробное изучение внутренней организации и особенностей функционирования предприятия, которое может дать что-то полезное для повышения эффективности своей собственной работы.
Концепция бенчмаркетинга подразумевает структурирование любого бизнеса, что помогает в определении его успешности, а также в планировании нововведений.
Ознакомившись с данной статьей, вы представляете себе,
что такое бенчмаркетинг. Основные понятия и виды бенчмаркетинга, которые мы постарались максимально структурировать для лучшего понимания, помогут разобраться с процессом бенчмаркинга более детально, а также сделают его использование на практике более понятным.
