Первые методы стимулирования продаж в розничной торговле начали появляться задолго до нашего времени – примерно в конце восемнадцатого века. Законодательницей различных тенденций по поднятию уровня продаж была Европа, наша страна присоединилась к этому процессу примерно в начале девятнадцатого века. На то время, основным методом, направленным на стимулирование продаж, были распродажи, участвуя в которых торговцы стремились избавиться от максимального количества товара, который не продался ранее и остался не удел. Несмотря на то, что уже прошло довольно много времени, особых изменений в целях проведения распродаж не произошло.
Магазины самых разных профилей и уровней устраивают дни распродаж для того, чтобы продать тот товар, который рискует остаться не востребованным. В этом и лежит основная причина сезонных, межсезонных или предпраздничных скидок на продукцию.
Почему нужны распродажи.
Насколько бы стильной и модной не была коллекция, которая поступает в магазин перед началом нового сезона, реализовать ее полностью, до последней единицы, получается крайне редко. Некоторые владельцы хранят остатки непроданных коллекций на складах, воспринимая их, как запасные товары на крайний случай. Другие продолжают предлагать их клиентам, надеясь на продажу, несмотря на то, что мода закончилась или сезон прошел. Однако, что в первом, что во втором случае, это чревато денежными потерями, которые могут повлечь за собой дополнительные проблемы.
• При хранении товара на складе – это дополнительное место на складской территории, которое необходимо оплачивать.
• Когда товар не продается, происходит заморозка части оборотных средств.
• Возможна потеря клиентов, так как отсутствие обновлений зачастую вызывает у людей потерю интереса к торговой точке.
Международные эксперты проводили достаточное количество экспериментов и расчетов, и пришли к выводу, что
продажа остатков хотя бы за полцены – это наиболее выгодный способ выхода из ситуации. Конечно же, речь не идет о таких товарах, как автомобили или ювелирные украшения, так как мы рассматриваем товары короткого жизненного цикла, например, обувь, одежду, бижутерию. Розничная торговля такими товарами обычно устанавливает высокие наценки с целью получения прибыли, поэтому для того, чтобы не понести больших потерь, продавцам необходимо использовать распродажи. В противном случае владелец столкнется с переполненным складом, нехваткой оборотных средств и материальными проблемами. Но распродажи имеют не только положительные, но и отрицательные стороны, которые мы сравним далее:
Отрицательные стороны распродаж.
• Прибыль за продажу каждой единицы товара значительно уменьшается;
• Стирается репутация дорогих и средне дорогих магазинов, так как покупатель начинает понимать, что мог подождать три месяца и приобрести вещь в несколько раз дешевле;
• Во время распродаж покупатели набирают довольно много товарных единиц, что часто приводит к падению спроса на новую коллекцию.
Положительные стороны распродаж.
• Оборот товара ускоряется;
• Ликвидируются те остатки продукции, которые могли принести большие убытки и вообще не быть проданы;
• Если магазин позиционирует себя, как бутик эконом-класса, то с помощью регулярных распродаж ему удастся сформировать имидж магазина с невысокими, доступными ценами.
Основная цель проведения распродажи.
Как было несколько веков назад, так осталось и в наши дни: основная цель распродажи – продать залежавшийся товар, который рискует не быть реализованным в принципе. Владелец рассчитывает, что продав товар хотя бы по заниженной цене, он своевременной пополнит свой поток материальных ресурсов, без вложения собственных дополнительных денег. Поток материальных ресурсов представляет собой разницу между теми средствами, которые были вложены владельцем в бизнес за определенный период, и теми, которые были им получены.
Однако следует учитывать и тот момент, что продажи в розничной торговле имеют определенные сезонные колебания. Поэтому для распродажи также следует подбирать подходящее время. Ведь нет смысла снижать цены тогда, когда никто практически не посещает торговые точки. Распродажа делается для того, чтобы количество продаж возросло, в противном случае владелец потеряет свои средства, так как покупать будут столько же, но доходы будут в два раза ниже.
Допустим, возьмем первые недели июля месяца – это время принято считать временем сильного спада уровня продаж, так же как и первые недели января. Люди купили все, что хотели в декабре или в июне, даже без скидок на товары. Поэтому тут распродажа будет бесполезной.
Для того, чтобы стимуляция продаж путем распродажи приносила максимально возможную прибыль, следует заранее продумывать ее концепцию и планировать, как она будет реализована. В первую очередь, нужно выбрать те даты, когда скидки будут максимально востребованы и смогут мотивировать как можно больше людей к совершению покупок. Для этого можно изучить статистические данные исследований маркетологов и менеджеров, которые представлены в различных источниках, но конечно лучше самостоятельно составлять прогнозы и вести контроль над спадами и подъемами уровня продаж.
Такие товарные группы, как обувь, одежда бижутерия состоят из нескольких подгрупп, формирующихся в зависимости от сезонности. Это товары на все сезоны, на лето, на зиму, или на несколько сезонов (весна-осень). Каждая подгруппа имеет разные сроки для актуальных и прибыльных распродаж, которые необходимо установить. Следует учитывать, что распродажа должна начинать за неделю, а то и больше, до того, как продажи пойдут на спад.
Если говорить о центральных регионах нашей страны, то самые активные продажи весенне-осенней коллекции начинаются в середине марта месяца и длятся примерно месяц. Есть различные факторы, которые влияют на то, сколько продлиться сезон повышенного спроса на ту или иную группу товаров. Погодные условия могут повлиять на сокращение или, наоборот, увеличение периода, экономическая ситуация в стране.
Когда ведется четкий учет уровня продаж в тот или иной сезон, владельцу будет легче примерно понимать, сколько и какого товара надо закупить на период, когда можно не рассчитывать на высокую прибыль и в какой момент следует начинать стимулирование продаж.
По данным экспертов, в то время, когда спрос на весенне-осенние коллекции достигает своего минимума, то есть спадает, значительно возрастает уровень продаж всесезонных товаров.
Инструменты мерчендайзинга для стимуляции продаж.
Итак, как мы выделили ранее, распродажи – это наиболее эффективный способ продать товар, который устарел и рискует остаться на складе и принести ряд убытков, а также способ поднять уровень продаж в определенные временные промежутки. Однако, помимо распродаж существует огромное количество самых различных методик, которые применяются для того, чтобы заинтересовать клиентов. Такие методики могут быть основаны на ценовых факторах или же на неценовых.
Неценовые способы повышения уровня продаж.
Такие методики основываются на том, что совершая покупку, клиент получает какую-либо выгоду. Проводятся акции, которые используют самые различные коммуникации для того, чтобы повлиять на мнение потребителей и привлечь интерес к своей торговой марке. Организация такого подхода позволяет повысить имидж бренда, продвинуть товары на рынке, сделать торговую марку известной для большого количества потребителей и привлечь большое количество клиентов, которые будут иметь лояльное отношение к продавцу. Для того чтобы понять, в чем заключается такая акция и как она проводится, рассмотрим примеры:
• Супермаркет или брендовый магазин, который проводит регулярные розыгрыши подарков по чекам или специальным талонам, предлагают участвовать в лотереях или конкурсах;
• Если это сеть ресторанов, то подарок скидки на блюда при следующем посещении, если спортивная секция – бесплатное первое занятие;
• При покупке на определенную сумму в кафе, напиток бесплатно.
Ценовые способы повышения уровня продаж.
Такие способы напрямую ориентированы на то, чтобы получал стимул от материального поощрения при покупке товара. Для использования ценовых способов больше всего подойдет вторая половина сезона, и организовывать такие акции следует последовательно.
Нельзя говорить о каких-либо единых рекомендациях для всех магазинов и торговых точек, так как подход должен оставаться индивидуальным. Акция может проходить в разное время, длиться разные временные промежутки, да и сам тип акции зависит от категории основных покупателей, товаров и брендов. Конечно же, большое значение имеют и финансовые возможности владельца
Большую роль в эффективности ценового стимулирования играет размер скидок, которые предлагает магазин, а также внешние факторы. Скидка, которая составляет менее тридцати процентов, вряд ли заинтересует покупателя и не станет причиной для посещения торговой точки, поэтому это стоит учитывать. Если же владелец хочет установить скидку в двадцать или менее процентов, то необходимо добавить визуальные эффекты воздействия на покупателя.
Например, выберите наиболее эффектные модели, разместите на витрине рядом с ними ценники, на которых крупным шрифтом указано, что цена понижена. Также можно сделать и в зале: над стендами с небольшими скидками оформить какие-либо яркие, привлекающие внимание элементы рекламы и информационные блоки, на которых будет указано, насколько упала цена. В силу психологических особенностей, человек всегда обращает внимание на внешние изменения, поэтому, увидев витрину с яркими ценниками и новыми моделями, вполне вероятно захочет посетить торговый зал.
Некоторые способы ценового стимулирования.
• Магазин предлагает коллекции со скидками;
• Для покупателей, которые приобрели две вещи, третья предоставляется бесплатно. Обычно бесплатно дается та вещь, которая имеет самую маленькую стоимость из всех, которые выбрал клиент;
• При покупке на определенную сумму или конкретного количества товара некоторые магазины предлагают подарок. Это может быть незначительный презент, но клиент все равно оценит такой маркетинговый ход.
Современные маркетинговые технологии предложили новый способ привлечения клиентов: выставлять весь товар в зале по одинаковой стоимости. Вы наверняка сталкивались с рекламными слоганами, типа: все футболки по пятьсот рублей – это и есть новый инструмент маркетинга. Он используется чаще всего на начальном этапе сезона, так как позволяет выстроить равномерную линию цен. Здесь есть два положительных момент. Во-первых, таким образом, те модели, которые, казалось, будут покупаться в минимальном количестве с большой вероятностью пойдут в ход. Во-вторых, вы привлекаете внимание клиентов, устанавливая при этом небольшую скидку, никак не в тридцать процентов.
Можно также стимулировать продажи товаров в магазине, используя промо-заказ. Существуют специально разработанные коллекции, которые действительно должны продаваться по пятьсот рублей, учитывая немаленькую наценку. Таким образом, в начале сезона появляется товар, который стоит довольно недорого и позволяет организовать зону моделей со скидкой. Это необходимо указывать на витрине магазина, привлекая внимание клиентов. Сезон только начался, а в магазине уже действуют скидки – отличный способ заинтересовать потребителей.
Инструменты мерчендайзинга, которые эффективно повышают продажи.
Каждый владелец использует тот набор инструментов, который считает максимально подходящим для себя. Маркетинговые коммуникации в данное время очень развиты и разнообразны, поэтому людям есть из чего выбирать, но для минимальной стимуляции покупателей к совершению покупки остаются продажи, осуществляемые на прямую, и визуальное впечатление о торговой точке.
В наше современное время все еще остались консервативные предприниматели, которые не воспринимают визуальный маркетинг, как способ повышения продаж. Это и становится причиной того, что в некоторых магазинах можно встретить практически полное отсутствие дизайна и хаотичное расположение товаров в зале.
В основе этой проблемы лежит то, что владелец магазина не считает нужным классифицировать или группировать товары, считая это не принципиальным при ведении бизнеса.
Из этого получается, что тот беспорядок, который происходит при закупке товара, отсутствие каких либо принципов размещения товара на складе и становиться причиной беспорядочного расположения товаров по залу. Конечно же, в такой обстановке количество желающих приобрести товар и повторно посетить магазин сократиться во много раз. Поэтому, перед тем, как будет организована акция или распродажа, необходимо классифицировать товары и составить примерный план и списки.
Розничная торговля предусматривает еще много различных инструментов маркетинга и мерчендайзинга, и они заключаются не только в визуальных элементах, распродажах и акционных предложениях. Многие инструменты напрямую связаны с ассортиментом, его подборкой и качеством, также значение имеет то, как распланирован магазин, на какие зоны подразделен торговый зал. Многие посетители обращают внимание и на способ выкладки товара, его состояние и аккуратность, а также конструкции, на которых представлена продукция.
Если же владелец не слишком осведомлен в различных методиках и способах мерчендайзинга, и не имеет лишних средств для того, чтобы обращаться к профессионалам, то вот некоторые основные принципы, которые он должен учитывать, прежде всего:
• После того, как помещение для магазина выбрано, следует внимательно отнестись к его планировке: как будет размещаться торговое оборудование, где и какие элементы коллекции будут представлены и так далее;
• Всегда обращать внимание, как товар представлен в торговом зале: если все модели обуви стоят в разнобой, или одежда висит расстегнутой или на одном плечике, то такой внешний вид товара вряд ли привлечет клиентов. Продукция должна висеть ровно, согласно определенной структуре (цветовая гамма, стиль, сезонность), а обувь должна стоять на полке в определенном направлении с завязанными шнурками и тщательно протертая.
• Для того, чтобы повысить продажи в розничной торговле, нужно всегда иметь в магазине такие элементы, как брендовые календари, визитки, карточки и прочие материалы.
• Обязательно следует обращать внимание на витрину магазина – именно она производит первое впечатление на покупателя.
Важные моменты!
1. Как правильно разместить товары в торговом зале?
Итак, когда владелец начинает планировать, как организовать распродажу или просто выставить некоторые вещи на продажу по акционной цене, первый вопрос, с которым он сталкивается, это размещение товарной линии. Итак, заканчивается один сезон и необходимо распродать максимальное количество сезонного товара. В это же время спрос растет на другую группу товаров. В таком случае, те модели, спрос на которые повышается, следует размесить в той части зала, на которую покупатель обратит свое первое внимание, попадая в магазин.
После этого, в более отдаленной от входа зоне, размещаются те модели, на которых установлены скидки, а также прочие товары.
Итак, еще два нюанса, которыми не стоит пренебрегать во время планировки коллекции. Во-первых, в самых видимых местах, которые попадаются первыми на глаза клиентам, следует помещать самые популярные, модные и актуальные модели. Во-вторых, рядом с ними можно располагать те товары, которые не слишком хорошо продаются, возможно, спрос на них возрастет.
2. Как правильно выложить товар?
Итак, как уже было указано ранее, визуальный мерчендайзинг имеет очень большое значение при стимулировании продаж. Согласно данным социальных опросов, покупатели ощущают себя комфортнее всего в том магазине, где товар представлен согласно его функциональным и стилевым группам. Допустим, если в магазине брендовой одежды в одной стороне развешены вещи спортивного стиля, а с другой классического при этом в последовательности от теплых к легким, то человек с легкостью найдет, то, что ему нужно.
•
Визуальный мерчандайзинг. Правила организации торгового пространства
Некоторые советы говорят о том, что когда в магазине проходит распродажа, то эти нюансы можно упустить, если уж совсем не хватает времени на выкладку, а покупателей итак очень много.
3. Зачем нужны рекламные материалы?
В магазинах, которые имеют достаточно территории и различные торговые конструкции использование рекламных материалов просто необходимо. Размещение красивых плакатов с фотографиями продукции магазина, специальных рекламных листовок и визиток на кассе – все это помогает реализовать повышение продаж и повысить посещаемость магазина.
4. Использование прямых продаж в торговле.
Если говорить о магазинах одежды, обуви или бижутерии, то здесь зачастую покупатели ориентируются на те советы, которые дают им продавцы консультанты. Поэтому, стимулирование продаж во многом зависит именно от их качества обслуживания и работы. Для того, чтобы мотивировать персонал работать с самоотдачей, можно использовать один из трех способов мотивации:
• Составлять планы ассортимента;
• Начислять определенные прибавки к заработной плате за продажу конкретного товара или группы товаров;
• Использовать конкуренцию между всеми торговыми точками, как способ стимулировать продавцов-консультантов работать лучше и повышать продажи.
Ассортиментный план – это своеобразный способ начисления оплаты труда продавца, при котором за продажу конкретной серии товаров продавец получает одну сумму, другой серии – другую, и так далее. Это действенный метод для того, чтобы минимизировать остатки продукции, но здесь потребуются дополнительные знания. Для того, чтобы вычислить какова мотивация будет у персонала и при какой оплате, необходимо использовать методы моделирования и математического программирования.
•
Визуальный мерчандайзинг при распродажах
Существует множество разновидностей соревнований, которые можно устраивать между магазинами, например, конкурс на лучший магазин месяца по продажам или по сервису, конкурс на лучшего консультанта и так далее.
Что делать, чтобы распродажа была эффективной.
• Можно чередовать ценовые и неценовые принципы стимулирования роста продаж;
• Необходимо четко определить момент, когда следует начинать проведение распродажи, учитывая рост и спад спроса;
• Планировать распродажу лучше заранее, чтобы потом не было хаоса;
• Самые эффективные методы стимулирования продаж в розничной торговле – это те, которые основаны на визуальном восприятии и прямом контакте с персоналом.
Карина Емельянова, подготовлено
специально для gazeta42.ru
