Для формирования цены нового продукта могут применяться разные методы ценообразования в зависимости от того, какие принципы управления используются в компании. Одно неизменно — стоимость продукта формируется с расчетом получения максимального дохода от реализации.
Предлагаем для ознакомления
основные методы ценообразования, каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки, но все активно используются на практике, выбрать оптимальный для своей компании можно только индивидуально.
6 основных способов ценообразования
Из существующих в маркетинге основных методов ценообразования по двум, они называются затратными методами, формирование цены опирается на себестоимость продукта, по оставшимся четырем, рыночным методам, — на факторах рыночной среды.
Методы ценообразования делятся на:
•
Рыночные методы (исходя из рыночных факторов, производитель определяет себестоимость товара и старается сократить издержки для получения на выходе именно такой цены):
1) Метод воспринимаемой ценности;
2) Метод ценовых барьеров;
3) Метод анализа цен конкурентов;
4) Метод текущих цен;
•
Затратные методы (наиболее подходят для компаний, которые не имеют возможности влиять на себестоимость товара):
1) Метод от маржинальности продаж;
2) Метод надбавки к издержкам производства.
Чтобы было более понятно, о чем идет речь, рассмотрим каждый метод формирования цены в отдельности.
Метод воспринимаемой ценности
При использовании данного метода подразумевается проведение маркетингового исследования восприятия потребителем цены продукта. Предполагается, что потребитель считает цену товара приемлемой, если она совпадает с его представлениями о том, какой она должна быть. Другими словами, если, по мнению потребителя:
• цена будет занижена, то он, скорее всего, откажется от приобретения товара, поскольку его качество будет вызывать сомнения;
• цена будет завышена, то товар, скорее всего, тоже не будет приобретен, поскольку покупатель не согласится переплачивать;
• цена будет соответствовать той цене, в которую покупатель оценивает данный товар, то велика вероятность того, что он данный товар приобретет.
Может показаться, что это элементарно: показываешь потребителю товар и спрашиваешь, за какую цену он бы его купил. Однако при использовании данного метода требуется соблюдение нескольких условий, которые позволят не исказить данные и получить «чистый» результат, необходимо максимально приблизить ситуацию к реальной ситуации совершения покупки.
Процесс исследования имеет следующие особенности:
• Продукт предлагается потребителю в том виде, в котором он будет представлен на прилавке, используются качество, упаковка, дизайн финального продукта;
• Товар демонстрируется вместе с товарами-конкурентами. Причем на них указана реальная цена, а на продукт, в отношении которого проводится исследование, не указывается цена; Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены;
• Потенциальному покупателю предлагают ответить на вопрос: какая цена должна быть у нового товара.
• Ответ потребителя считается воспринимаемой ценностью товара.
Важно! Потребитель должен дать ответ на вопрос о цене нового товара, исходя из стоимости аналогичного продукта, представленного на рынке компаниями-конкурентами, именно для этого необходимо обязательное указание их стоимости.
Формула расчета стоимости товара
Рассчитать стоимость товара по методу воспринимаемой ценности можно по формуле:
цена продукта = PV*k,
где PV — воспринимаемая ценность продукта,
а k — коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (может быть равным значению от 0,9 до 1).
Коэффициент необходим для того, чтобы сохранялась положительная разница между воспринимаемой стоимостью продукта и реальной ценой. То есть, цена товара получится на 5-10% ниже воспринимаемой стоимости, что сделает покупку товара в глазах покупателя более выгодной.
Метод ценообразования на основе ценовых барьеров
Основой метода является предположение, что представление потребителя о приемлемой стоимости товара формируется в зависимости от принадлежности товара определенному ценовому кластеру — своеобразному коридору цены товара «от» и «до». Каждый ценовой кластер (барьер), по мнению потребителя, обладает своими характеристиками.
Среди продукции, предоставленной на рынке, различают:
• Дешевый сегмент — небрендовые дешевые товары;
• Среднеценовой сегмент — обыкновенные товары приемлемого качества;
• Дорогой сегмент — известные марки высокого качества.
Наличие ценовых кластеров позволяет классифицировать имеющиеся товары на: дешевые, обычные, дорогие и товары премиум-класса, что дает возможность экономить время на выборе необходимого продукта. Ценовые кластеры не являются универсальными, для каждого рынка путем исследований складываются свои индивидуальные ценовые кластеры.
Как вариант, ценовые кластеры могут быть следующими:
• Товары, имеющие стоимость не более 30 рублей — продукция эконом-класса, имеющая базовые характеристики, обычно низкокачественная;
• Товары стоимостью 30-50 рублей — продукция хорошего качества, рассчитанная на массового потребителя, к базовым характеристикам товаров добавлены некоторые улучшения;
• Товары, имеющие цену 50-100 рублей — качественная продукция известных марок, импортные, имеют максимальные характеристики;
• Товары, цена которых свыше 100 рублей — имиджевая продукция премиум-класса.
Как такой метод ценообразования реализуется на практике
Чтобы рассчитать стоимость товара с помощью описанного метода, потребуется проведение исследований с целью выяснения, какие ценовые кластеры и какие их характеристики сформированы в сознании целевой аудитории.
Исследование также подразумевает оценку ценового сегмента для нового товара с учетом его финальных характеристик. Просчитывается и вероятность приобретения товара в каждом ценовом кластере. По результатам исследования определяется стоимость нового товара. Метод ценообразования по ценовому кластеру обычно дополняет другие методы, корректируя их.
Метод ценообразования по отношению к конкурентам
При таком способе
ценообразование осуществляется с учетом стоимости конкурентных продуктов. Компания составляет принципы ценовой политики, в их числе могут быть следующие:
• Стоимость товара выше, чем предлагает один конкурент; ниже, чем предлагает другой конкурент;
• Стоимость продукта всегда на определенную сумму ниже, чем у третьего конкурента.
Метод текущих цен
Используется для формирования цены на рынке однородной продукции, где представлены товары с минимальными различиями (например, рынок спичек, зубочисток, стали и др.). Потребитель приобретает данную продукцию сугубо за ее базовые свойства и переплачивать не готов. Естественно, он выберет товар дешевле.
Ценообразование по данному методу подразумевает определение для товара преобладающей или средней по рынку цены.
Метод ценообразования на предприятии от маржинальности продаж
Относится к затратным методам, имеет непосредственное отношение к концепции о точке безубыточности — установление для товара стоимости, покрывающей расходы на его производство.
Как работает данный метод?
При расчете стоимости товара определяются:
1) Размер переменных расходов для производства единицы продукции;
2) Планируемый целевой объем продаж компании;
3) Расходы компании для производства определенного объема продаж.
После этого высчитывается минимальная стоимость реализации товара — точка безубыточности продаж, являющаяся нижней границей цены товара. Далее изучается конкурентноспособность цены:
• Она сравнивается с воспринимаемой ценой и ценами конкурентов;
• Определяется объем спроса на рынке товара по минимальной цене
По результатам анализа могут быть определены следующие варианты:
1) Товар можно реализовать только по минимальной стоимости, если она будет выше, потребитель откажется от покупки;
2) Стоимость товара может быть несколько выше минимальной, и он будет успешно реализовываться по данной цене;
3) Товар может быть реализован только по цене ниже минимальной. В данной ситуации возникает необходимость в поиске путей для снижении себестоимости товара.
Пример
Есть товар, переменной стоимостью единицы 25 рублей, ежемесячно на производство затрачивается 100 000 рублей, целевой объем продаж — 10 000 штук. Для определения точки безубыточности высчитываем сумму постоянных и переменных расходов производителя: 100 000 + 25*10 000 = 350 000 рублей.
Минимальная прибыль = ежемесячные затраты/целевой объем продаж. Просчитав такой параметр для примера, получим 35 рублей. То есть производство будет безубыточным, если товар поступит в реализацию с такой стоимостью.
После изучения воспринимаемой ценности товара оказалось, что покупатель готов потратить на него 55 рублей. В результате исследований можно определить для товара стоимость на 10% ниже воспринимаемой — 49 рублей.
Ценообразование на основе учета надбавок к издержкам производства
В данном случае устанавливается фиксированный процент прибыли с реализации единицы продукции. То есть цена должна обеспечивать определенный уровень рентабельности.
При определении нормы рентабельности учитываются следующие параметры:
• Амбиции бизнеса — владелец сам устанавливает уровень маржинальности продукции;
• Среднерыночные нормы — достижение баланса прибыли и уровны продаж;
• Оборачиваемость товара — высоко оборачиваемые товары имеют уровень рентабельности ниже, чем товары низко оборачиваемые, имеющие длинный потребительский цикл покупки;
• Наличие рисков и процента потерь — если прогнозируются большие потери, то для покрытия издержек разумно запланировать более высокую норму прибыли;
• Эластичность спроса — устанавливает максимальный предел цены товара.
Такой метод ценообразования на предприятии (пример)
Изначально определяются переменные расходы компании на производство единицы товара, устанавливается целевая норма рентабельности. После рассчитывается цена товара, позволяющая получить запланированную прибыль. Используется формула:
Цена (руб) = Себестоимость/ (1-Рентабельность),
где цена — цена реализации 1 единицы продукции, себестоимость — стоимость производства единицы товара, рентабельность — прибыль (в %) от реализации единицы товара.
После происходит изучение полученной стоимость на конкурентноспособность, в случае необходимости вносятся корректировки.
Мы рассмотрели все ценообразующие факторы. Теперь вы знаете, что представляют собой
основные методы ценообразования в маркетинге.
