Сегодня в маркетинге очень важной составляющей является
позиционирование товара на рынке. Сейчас мы попробуем ответить на ряд вопросов: что такое позиционирование, необходимость в нем, критерии, применение и прочее.
Позиционирование – это основной прием маркетинга, который подразумевает создание образа продукта, поддержание этого образа на должном уровне, который заметно отличает его от продуктов конкурентов, которые также представлены на рынке. То есть, позиционирование – это придание продукту уникального образа, который востребован современным потребителем.
А так как рынок переполнен различной продукцией, то очень часто при позиционировании товара применяются не реальные, а придуманные свойства, которые разрабатывают маркетологи (например, «для лучших дам», «для сильных мужчин» и т.д.). В любом случае, основной целью позиционирования товара является его значительное выделение из аналогичных товаров.
Само понятие «
позиционирование товара» появилось относительно недавно в конце семидесятых годов прошлого века (1979). Его широко использовали маркетологи Э. Райс и Д. Траут, которые написали труд на тему позиционирования товара на рынке. Этот труд до сих пор актуален и используется в изучении маркетинговых основ и продвижении товара. Сегодня позиционирование товара является одним из ключевых направлений в маркетинге. Его исследованием заняты многие маркетологи во всем мире.
Критерии позиционирования товара на рынке
Позитивность
Наиболее важный критерий позиционирования - позитивность. И заключается он в создании позитивного образа (эмоций) у покупателей. Однако этот образ не должен вызывать негативные эмоции в конкурентных товарах. Поэтому использовать рекламный прием типа: раньше я использовал обычный продукт, но результата не было, а теперь я пользуюсь этим!.. – огромная ошибка
Ориентирование на потребителя
При позиционировании товара нужно ориентироваться на потребности потребителя. Ошибочно позиционировать компанию на рынке как лидера «мы имеем престижные награды!», « мы завоевали доверие миллионов клиентов!», так как происходит расхваливание компании, которая стремится к лидерству на рынке. Но для потребителя это совершенно неважно. Для него важнее, чтобы их проблемы были решены быстро, удобно и выгодно.
Вдохновение
Для успешного позиционирования товара на рынке необходимо самой компании верить в уникальность своего товара, в то, что именно этот товар – лучший и самый полезный для людей. Такой подход повышает мотивацию сотрудников компании, что значительно способствует успеху и продвижению компании на позиции лидера.
Очевидность
Позиционирование товара не допускает использование того, что может спровоцировать неверное или двоякое понимание. Потенциальный потребитель не будет ломать голову в догадках, что именно имеет в виду компания – у них на это нет времени и интереса. Здесь нужно использовать личные цели самого потребителя и такие, которые могут потребителя заинтересовать: позитивные эмоции, полезные знания и навыки, защита окружающей среды.
Конкретность
Позиционирование товара будет максимально успешным, если оно будет максимально конкретным. То есть потенциальный потребитель должен сразу иметь представление, является ли он целевой аудиторией данного продукта или нет. Можно назвать примеры неудачного позиционирования: «максимальная защита», «выбор сезона», «японское качество», здесь нет конкретики.
Профильный подход
Позиционирование товара должно быть ориентировано на продвижение конкретного товара, без упоминания сопутствующих мелочей. Например, при позиционировании техники для дома не нужно уделять внимание сервисному обслуживанию или ремонту. Необходимо акцентировать на выгодах для потребителя от использования данной техники. Все остальное потребитель узнает от продавца в торговой точке.
Релевантность
При позиционировании товара на рынке нужно учитывать релевантность. Если товар рассчитан на целевую аудиторию, он должен соответствовать ей на все 100%. Если товар позиционируется «для богатых людей», то он на 100% должен учитывать возможности и интересы именно богатых, если «для людей старшего возраста» - соответственно для этой категории потребителя.
Долгий период
Позиционирование товара - продолжительный процесс, практически не одного года. И нет смысла затевать его ради незначительной рекламной компании. Да и видоизменять само позиционирование в процессе продвижения – бессмысленно. Потребители должны постоянно сталкиваться с одним и тем же позиционированием длительное время, которое отложится в их сознании. Именно этот критерий используют компании с мировым именем, которые на протяжении долгих лет не меняют свои рекламные слоганы.
Оригинальность
Позиционирование товара исключает использование приемов и методов позиционирования конкурентов. Потребитель гораздо чаще заинтересовывается чем-то уникальным, поэтому плагиат в позиционировании нужно отбрасывать сразу, чтобы не вызвать негативное мнение потребителя о товаре.
