Сначала определите, сколько может стоить реакция одного получателя вашего послания. Обоснование. Чем больше может стоить
реакция одного вашего адресата, тем с большей вероятностью вы достигнете
успешных результатов. Чем меньше стоит реакция одного адресата, тем больше опасность неудачи. Выясните это до того, как начнете разработку компании директ-маркетинга.
Любой
отклик получателя вашего послания стоит
денег. Это может быть выяснение заинтересовавшей читателя послания дополнительной информации (заказ, посещение потенциальным клиентом вашего стенда на выставке-ярмарке и т.д.). Эти затраты следует включить в
стоимость продаваемого продукта, т.е. в продажную цену (затраты на проведение кампании директ маркетинга + все прочие затраты + прибыль и т.д. = продажная цена).
Таким образом,
окупается около
80% всех кампаний директ-маркетинга, так же как преуспевающий торговый агент окупает свои усилия. Однако примерно 20% всех действий по прямой рассылке не оправдывают такого простого расчета. В этом случае требуются
дополнительные средства из статьи бюджета, предназначенной на рекламу, или следует отказаться от проведения кампании директ -маркетинга.
Общие издержки при 1000 экз. (в марках) ВЕР=- [%]
Включенная в калькуляцию сумма покрытия издержек/ 1 реакция (в марках) х 10 Такова формула расчета ВЕР (%) ВЕР
(break-even-point - цена, при которой нет ни прибыли, ни убытков). Если вы хотите произвести расчет, при котором бы ваша кампания окупилась и еще и дала прибыль, воспользуйтесь приведенной выше формулой. Чтобы получить результат, используйте следующие показатели: общие издержки кампании в марках при использовании 1000 экземпляров (почтовых отправлений или объявлений) нужно разделить на определенную или рассчитанную сумму покрытия издержек в марках в расчете на получение реакции от одного адресата.
Чтобы полученный результат был представлен в процентах, умножьте знаменатель на 10. Поскольку в среднем
квота реакций при любой прямой рассылке около
3%, у вас должен получиться результат значительно меньше, но вам следует
радоваться этому результату, потому что при таком расчете кампанию директ -маркетинга
можно начинать. Рассчитанный вами процентный плановый показатель составляет ниже среднего, поэтому у вас есть все шансы достичь его.
Целесообразно подвергнуть проверке эту концепцию. Если рассчитанный вами процентный плановый показатель значительно превышает 3%, это
необязательно означает полный провал вашей кампании. Результаты кампании директ -маркетинга зависят от
целевой группы, продукта и поставленной цели относительно получения реакций. В конце концов вилка квоты реакций составляет от 0,1 до более 10%!
