Впервые на вопрос о том,
что такое уникальное торговое предложение (УТП) ответил известный своим увлечением рекламными процессами, Россер Ривс. Он считал, что для того, чтобы маркетинговая программа была успешной и результативной, необходимо применить в ней такое описание товара, которое будет уникальным и не сможет быть воспроизведено конкурентами. Далее постараемся максимально подробно изучить, что такое уникальное торговое предложение и чем необходимо руководствоваться, чтобы его создать.
Первое возражение стандартным рекламным кампаниям заключалось в отрицании столь популярной, среди производителей и бизнесменов,
«витринной» техники рекламы товара. То есть маркетолог разрабатывает рекламную стратегию, которая переполнена общими положительными отзывами о товаре и восхищенными фразами, как, например, «
Это самый лучший товар, который я знаю» или «
С помощью этого товара вы решите все ваши проблемы». Это среднестатистические фразы, которые используются практически во всех кампаниях, однако они не дают возможности потребителю увидеть уникальность предлагаемого продукта. Не указывают того, в чем именно заключается особенность товара, кроме общепринятых похвал и восхищений его свойствами.
Для того чтобы выделить все нюансы вашего товара, а также показать те положительные его стороны, которые отличают от конкурентных предложений, необходимо, чтобы
торговое предложение соответствовало нескольким требованиям:
• Создавая слоган, который будет рекламировать вашу продукцию, постарайтесь минимизировать общепринятые хвалебные речи, а постройте четкие конкретные предложения, в которых скажите, какую выгоду получит покупатель, покупая ваш товар. Желательно, чтобы эта выгода была отлична от того, что могут предложить конкуренты. Помните о том, что формируя стратегию рекламной кампании, вы должны основываться на принципах эмпатии. Покупатель, будь он богатый или бедный, заинтересованный или просто изучающий ассортимент, всегда ищет выгоду для себя от приобретения любой единицы. Сколько известно случаев, когда люди приобретали абсолютно не нужные им вещи только потому, что их привлекла акция, скидка или реклама.
• Ваша рекламная кампания должна быть не просто конкретной и четкой, она должна быть индивидуальной. Постройте её так, чтобы в первую очередь обратить внимание на индивидуальные особенности вашей продукции. Если же ваш товар среднестатистический и не имеет каких-либо уникальных свойств, постройте рекламную стратегию так, как этого никто не делал до вас, привлеките внимание потребителей инновационным методом продвижения товара. Помните, что в любой сфере деятельности в современном мире очень большой порог конкуренции, и для того, чтобы его переступить, необходимо иметь такое торговое предложение, которое не позволит потребителю пройти мимо.
• Ваш рекламный слоган должен быть интригующим, интересным, привлекающим внимание, так, чтобы даже те люди, которые ранее не пользовались такими услугами или не приобретали вашу группу товаров, хотели попробовать и ознакомиться с информацией подробнее. Учитывая то, что в нашем мире прогресс движется очень быстро, создать действительно уникальный непросто, поэтому для создания УТП, можно использовать небольшие нюансы, отличающие вас от конкурентов, дизайн или сопутствующие товары и услуги.
Ложное и истинное уникальное торговое предложение.
Основное отличие истинного УТП заключается в том, что в таком случае, товар действительно обладает инновационными свойствами, которые впервые предлагаются потребителю. Остальные факторы, с помощью которых производители создают уникальное торговое предложение – ложные.
Рассмотрим
пример истинного торгового предложения. Компания Самсунг не так давно начала активно рекламировать поступившие в продажу телевизоры, которые имеют биокерамическое покрытие. Это действительно первый продукт на рынке, который имеет такие свойства, никто из конкурентов не предлагал такого товара ранее. Все рекламные слоганы, которые сформулированы для продвижения этого продукта, являются истинными, и действительно заинтересовали покупателей своей новизной.
Однако довольно редко появляются совсем уж инновационные товары, зачастую, они имеют те же свойства, просто немного меняется дизайн, размер или другие характеристики. Но даже в таком случае, есть возможность создать уникальное торговое предложение, которое будет истинным. Конечно же, оно будет обманчиво, так как характеристики товара и функции, которые он выполняет, остаются прежними. Но если построить торговое предложение на основе улучшенного дизайна или повышенной комфортности, то его вполне можно сделать истинным.
Торговая марка Ариель, например, выбрала для себя следующий рекламный слоган: «
Отстирает то, что другим не под силу». Это тоже своего рода истинный УТП, которое психологически заставляет потребителей поверить в то, что товарная марка лучше, чем конкурирующая. В принципе, это такой же стиральный порошок, однако маркетологи подобрали своего рода преимущество его перед другими производителями, чем привлекли внимание покупателей.
Построение ложных торговых предложений является своего рода наукой и правильно построить их тоже очень нелегко, ведь главная цель не просто распространить информацию, но и заставить покупателя купить товар. Для создания ложного УТП, часто используются те свойства товара, которые являются воображаемыми. Например, рекламный слоган одной из компаний по производству сигарет гласит: «
Порвите с привычкой курить горячие сигареты – курите «Кул». Этот рекламный слоган был разработан Россером Ривсом. Не смотря на то, что в нем не представлены какие-либо особенности, отличающие эти сигареты от других, торговое предложение уже является уникальным. В данной фразе идет отрицание привычной модели рекламной кампании сигарет, которые всегда ассоциируются с горящим предметом, но никак не с прохладным. Эта игра слов позволила построить ложное уникальное торговое предложение. Ложным оно является потому, что никакого отличия от другой продукции, представленной на рынке табачных изделий, на самом деле этот товар не имеет.
На основе своих исследований, Россер Ривс пришел к выводу, что действенность УТП, намного выше, чем у обычных торговых предложений. Психологически человек расположен к тому, чтобы оставлять в памяти все необычное и интригующее, а серую, стандартную информацию, воспринимать, как фон. Не зависимо от того, истинное это предложение или ложное, главное сделать его индивидуальным и ярким. На фоне УТП, стандартные коммерческие ходы, как например, восхваление товаров и общие фразы о положительных свойствах, теряются. Это позволяет повысить свою конкурентоспособность и занять большую нишу на рынке выбранной продукции.
На данный момент, максимально действенной и перспективной является именно маркетинговая программа, основанная на уникальных торговых предложениях. И не смотря на то, что после того, как эта техника была предложена Ривсом, прошел не один год, многие рекламные компании используют его советы и утверждения. Многие авторы книг и научных статей зачастую хотят развить и продолжить идеи Ривса, но в основе все равно лежит разработанная им стратегия.
Говоря о том,
какие ошибки чаще всего встречаются при использовании этой стратегии, можно выделить несколько различных суждений. Одно из них заключается в том, что многие воспринимают маркетинговую программу, построенную на основе УТП, лишь только как программу, выделяющую уникальные элементы предлагаемого товара, которыми не владеют конкуренты. На самом деле это еще и правильная подача информации, ненавязчивость, своевременность проведения рекламной компании – только все это вместе даст необходимый результат. Также многие привыкли считать, что
уникальное торговое предложение (УПТ) формируется не в момент разработки рекламной кампании, а во время того, как разрабатывается и изготавливается сам товар. Или другой распространенный взгляд: использование УТП не эффективно в условиях современного рынка, так как уникальных товаров практически нет, и не на чем делать акцент при формировании уникального торгового предложения, поэтому стоит воспользоваться другими инструментами рекламы. Если рассмотрение рекламной кампании на основе УТП содержит хоть одно из перечисленных выше суждений, это говорит о недостаточном понимании и информированности модели действия и работы уникального торгового предложения.
Если внимательно ознакомиться с работами Россера Ривса, то можно увидеть, что он основывает стратегию ведения рекламной компании не на технических характеристиках, а на творческих особенностях. Работа производителей заключается в том, чтобы создать товар, а как преподнести его людям – это дело маркетологов и рекламистов. Поэтому считать, что УТП формируется в момент изготовления товара, большая ошибка. Творческие идеи всегда новы и не ограничены, ведь здесь можно использовать фантазию, креатив и собственное восприятие товара для формирования правильной модели его подачи покупателям. Каждая творческая идея рекламы нова и имеет свои уникальные особенности, поэтому суждение о том, что в современном мире УТП – не действенная рекламная стратегия, также ошибочно. Главное, правильно подобрать рекламистов, которые будут воспринимать товар, как уникальный.
В самом названии –
уникальное торговое предложение – заложен смысл того, что рекламируемый товар превосходит своих конкурентов и является лидирующим, благодаря своим факторам уникальности. Иными словами, для представления продукта на рынке, вам не достаточно будет привычных слов: единственный, неповторимый, новый или уникальный, так как, говоря об уникальности, нельзя путать её с превосходством надо торговыми марками конкурентов. Человек, который формирует УТП, должен уметь
привлечь покупателя не только красивыми лозунгами, но и представить товар так, чтобы потребитель захотел прийти и ознакомиться с ним. Необходимо вызвать удивление, заинтересованность, возможно, недоверие людей, что информация в рекламе, действительно, правда. Тогда человек захочет лично прийти и удостовериться, что это действительно так. Например, до того как на рынок не вышел первый мобильный телефон с камерой, люди не представляли, что в одном устройстве может быть совмещен и фотоаппарат и телефон. А пока на рынке не появились водонепроницаемые часы, никто и предположить не мог, что такое возможно. Тоже можно сказать и о жевательных резинках, которые, как было сказано в рекламном слогане, защищают эмаль зубов от кариеса.
Это все – примеры того,
что такое уникальное торговое предложение (УТП), которое вызывает интерес. Потребитель видит необычный слоган, изучает его и в памяти откладывается информация о том, что на ранке появилось нечто новое и интересное. Возможно, не сразу после того, как увидит рекламу, а спустя некоторое время, проходя по супермаркету или торговому центру, человек вспомнит об увиденном слогане и захочет оценить качество новой продукции. Наиболее часто запоминается то, что необычно, нестандартно и ново для взгляда человека – именно на этих нюансах и должно быть основано торговое предложение.
Помните о том, что УТП стимулирует потребителей к тому, чтобы переоценить своё восприятие той или иной группы товаров, отнестись к ней по другому. Возможно, человек никогда не задумывался об использовании кондиционера для стирки и считал достаточным покупку лишь качественного дорого порошка. Однако увидев нестандартный слоган и уникальные характеристики нового продукта вашего производства, он решит попробовать его, а после станет регулярно приобретать товар. Изменится его отношение не только к вашей торговой марке, но и ко всей группе товаров, которые он ранее считал не нужными или лишними.
Какими же основными способами можно воздействовать на покупателей с помощью УТП?
Как и любая стратегия по развитию торговой марки или услуги, уникальное торговое предложение имеет ряд своих особенностей и сложностей в реализации. Предположим, что ваше предприятие занимается выпуском товаров, которые имеют некоторые факторы уникальности, и вы хотите заняться продвижением с помощью УТП. Трудности, с которыми вы можете столкнуться:
1. Не следует делать акцент на минимальном отличии продукта от конкурентных товаров. Вы рискуете, что потребитель просто не обратит внимания на эту мелочь и посчитает вашу рекламу обманным ходом. В таком случае ваш товар будет обречен на провал, как и такая рекламная компания.
2. Прежде чем указывать в уникальном торговом предложении особенность вашей продукции, оцените потребительский состав и продумайте, действительно ли будет важна эта особенность для него. Возможно, многие просто не поймут ее значения. В таком случае, в УТП следует сделать акцент на объяснении свойств полезности вашей инновации, чтобы люди разобрались в том, чем уникально и выгодно ваше предложение. Например, как в рекламе зубной пасты Бленд-а-мэд, когда в рекламе показано как укрепляется эмаль при использовании этой пасты в отличие от других, на примере куриных яиц. Если потребителей не понимает, в чем отличие рекламируемой продукции, то он вряд ли станет её приобретать.
3. Создавая УТП необходимо
правильно расставить приоритеты, чтобы потребитель не чувствовал несоответствия предлагаемого товара, тем продуктами, к которым он привык. Такая ситуация встречается довольно часто и называется нарушением внутренних стандартов покупателя. Чтобы более понятно объяснить, рассмотрим пример. Ваша компания занимается производством
бытовой химии, и вы выпускаете средство, которое позволяет отмыть жир в холодной воде. Это отличный рекламный ход, который дает преимущество перед конкурентами, но проблема в том, что люди привыкли считать: для того, чтобы тщательно отмыть жирную посуду – понадобится горячая вода.
То же самое можно говорить о рекламе молочных продуктов, которые имеют длительный срок хранения, например йогурты и молоко в тетра-паках. Это снова-таки преимущество продукции, которое является удобным усовершенствованием, позволяет заранее закупить продукты, а не ходить в магазин каждые два дня. Но существует внутренний стандарт, на основе которого люди привыкли к тому, что если продукты не портятся, значит, они начинены химикатами и вредны для здоровья. В таком случае торговое предложение может вызвать обратную реакцию и оттолкнуть покупателей от инновационной продукции.
Дело рекламиста, контролировать такие процессы и не допустить нежелательных реакций на УТП, однако и они зачастую допускают ошибки. Вот некоторые из них:
• Рекламист недостаточно сильно выделяет уникальное свойство товара, представляет информацию о нем наряду с другими, уже давно привычными свойствами;
• Рекламист недостаточно информирует покупателей о том, насколько полезны уникальные свойства товара – что зачастую приводит к недоверию со стороны потребителя. Если же рекламист совсем не выделяет информацию, то потребитель её просто может не заметить.
Существует еще один веский аргумент, который позволит
повысить уровень продаж вашего товара – когнитивный диссонанс, который создается на основе конфликта старых, привычных знаний и инновационной информации. Когда человек, который долгое время пользовался одним продуктом и был им полностью доволен, видит рекламу такого продукта, только обладающего дополнительными свойствами, формируется конфликт внутренних стандартов. Однако использовать этот инструмент следует только в том случае, если вы уверены, что не получите противодействия и обратной реакции. В рекламном бизнесе этот фактор также называют, как рычаг, и итогом его использования может быть один из трех исходов:
• Покупатель не обратит внимания на новую продукцию, и будет приобретать проверенный товар;
• Потребитель отвергнет информацию, в силу недоверия или нежелания отказываться от привычного товара;
• Покупатель сопоставит информацию, попробует новый вариант, и выберет его, как более практичный и подходящий.
Что же является причиной той или иной реакции покупателя на торговое предложение?
Человек игнорирует информацию.
Зачастую, покупатель игнорирует информацию рекламного слогана о новых возможностях продукции в силу своих психологических особенностей. Так как покупатель привык к тому, что конкретный товар выполняет определенные функции, он не хочет вдумываться, искать положительные стороны или подвохи в новом предложении в области такой продукции. Допустим. Приведем пример с моющим средством. Изучив слоганы о том, что средство способно идеально отмыть любой жир в холодной воде, человек задумается о том, что может быть какую-то часть жира он и отмоет, но в другом случае все равно придется прибегнуть к горячей воде. Тогда зачем же менять уже привычное средство, которое используется многие годы подряд. Такие рассуждения значительно уменьшают силу воздействия рекламы, не вызывая ни негативного, ни положительного эффекта.
Человек отвергает информацию, полученную через
unique selling point, или, сокращенно,
USP, что означает
УТП.
Чаще всего это происходит потому, что реклама является слишком навязчивой, обещания слишком громкие, а отзывы слишком восторженные. При отсутствии должного количества аргументов, а также в силу менталитета наших граждан, они воспринимают её как обман и отторгают на психологическом уровне.
Человек сопоставляет новую и старую информацию.
Такая реакция на рекламный проект – это и есть основная цель маркетологов, когда они строят стратегию рекламы на основе выдвижения новых, уникальных свойств предлагаемого товара. Но человек, в силу своих психологических особенностей, скорее выберет более легкий вариант, он не будет долго вчитываться в особенности вашего товара, сравнивать его с привычным для него продуктом и так далее.
Поэтому следует соблюсти следующие правила:
• Преподнести информацию об уникальном свойстве товара четко, доступно и заметно;
• Информация должна кратко, но лаконично объяснять суть индивидуальности продукта;
• Необходимо так построить слоган, чтобы потребитель не сомневался в его правдивости.
Что такое уникальное торговое предложение (УТП) – это рекламная компания, которая базируется на продвижении товара на основе его уникальных свойств, информацию о которых необходимо четко, лаконично и умело донести до потребителей.
