Составляя диалоги в письменной форме с потенциальным покупателем, начните с ответа на его невысказанные вопросы.
Обоснование. Диалоги представляют собой чередование вопросов и ответов. Если читатель
не может лично задать вопрос, целесообразно взять оставшиеся
невысказанными вопросы за основу и в своем рекламном послании ответить на них. Этот технический прием является
главным в методике ведения письменного диалога, эффективно заменяющим в директ-маркетинге непосредственную беседу с клиентом. ( о роли директ-маркетинга вы можете прочесть начальной статье цикла
"О директ-маркетинге".
При первом взгляде на полученное от вас рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. Вы так же можете ознакомиться с
примерами деловой переписки. В обычной деловой беседе они так же возникли бы.
Кто ко мне обращается? Почему именно ко мне? А стоит ли мне это читать? Какую выгоду это мне сулит? Ответьте на эти вопросы, иначе читающий ваше послание просто
прекратит «разговор» с вами.
В каждом послании вы должны ответить не менее чем на
20 вопросов его получателя. Иногда количество таких вопросов возрастает до
100.
Методика ведения диалога включает также приемы, позволяющие распознать сигналы
о готовности совершить покупку. За реакцией клиента, которую замечает торговый представитель при беседе лицом к лицу, мы смогли пронаблюдать, исследуя поведение получателей рекламных посланий. Во время чтения получатель подает определенные незначительные сигналы На языке мимики и жестов. Если они означают одобрение, мы называем их маленькими
«да». Или маленькими
«нет», если реакция отражает отказ или неприятие.
Все элементы послания, следствием которых являются промежуточные маленькие «да», мы называем
«усилителями». Все остальные, которые вызывают промежуточные маленькие «нет», мы обозначаем
«фильтрами». Следует включать в послание как можно больше усилителей и максимально избегать фильтров.
Эти меры позволяют вывести «формулу диалога»: от получателя послания поступает большое «ДА», подпись или крестик в ответной открытке, если по завершении им чтения сумма, получившаяся от сложения нескольких маленьких
«да», оказывается
больше суммы, получившейся от сложения нескольких маленьких
«нет». До тех пор, пока маленькие «да» доминируют, получатель продолжает читать послание. Как только начинают доминировать маленькие «нет», получатель
прекращает чтение послания.
Между тем при личной встрече торгового представителя с клиентом диалог между ними протекает более последовательно. Торговый представитель направляет диалог. Он начинает его с фазы установления делового контакта и заканчивает фазой достижения определенной договоренности.
При прямой рассылке почтовых отправлений ситуация иная. Получателю послания сразу выкладывают все существо вопроса. И все-таки при использовании рекламных посланий тоже
существует возможность направлять действия читателя. Это возможно благодаря некоторым особенностям психологии читателя рекламных посланий.
