Вы когда-нибудь задумывались о том, как много ненужных покупок мы зачастую делаем в магазинах? Причиной этому служит так называемый
мерчандайзинг – особая технология выкладки товара в торговом зале, по сути, наука, которая явилась неизбежным результатом обострения конкуренции не только в среде производителей товаров, но и в среде их реализации торговыми организациями, ведь именно здесь формируется конечный спрос, а значит и полноценный эффект всего процесса производства.
Мерчандайзинг представляет собой совокупность мероприятий, нацеленных на рост продаж в розничном сегменте торговли, создание благоприятной, располагающей к покупкам атмосферы в торговом зале.
В переводе с английского мерчандайзинг - это торговый процесс, основывающийся на применении стратегий, сформированных по результатам глубокого изучения поведенческих характеристик покупателей.
Учитывая, что около 2/3 товаров мы покупаем импульсивно, не продумывая покупку заранее, можно говорить о весьма высокой эффективности мерчандайзинга, поскольку именно
правильная выкладка товара в торговом зале служит основой для привлечения покупательского внимания, обеспечения его максимальной доступности.
Наука о том, как правильно выложить товар на прилавок
Поскольку от конечного спроса покупателей зависит результат всего производственного процесса, маркетологи немало времени и сил уделяют изучению особенностей товарооборота, формирования покупательской активности и прочим вопросам, касающихся тонкостей торговли. Так, именно в ходе такого изучения сделаны выводы о том, что наиболее высокие показатели продаж характерны для товаров, которые размещаются на торговых стеллажах на уровне глаз человека. Помимо этого существует масса иных факторов, которые оказывают существенное влияние на товарооборот.
Достижение конкретных целей
Стремясь разместить товар в магазине максимально эффективно с точки зрения стимуляции покупательского спроса мерчандайзер руководствуется принципами достижения ряда конкретных взаимосвязанных целей, а именно:
• Рост объемных данных по реализации;
• Создание базы для формирования у потребителя доверия к товару;
• Четкое восприятие конкретной торговой марки, формирование пристрастия к покупке товар конкретных брендов;
• Рост конкурентоспособности в среде аналогичных товаров;
• Завоевание заслуженного признания по результатам оценки эффективности продвижения товара.
Способы того, как нужно правильно выложить товар на прилавок
Существуют различные способы выкладки товара, выбор которых обуславливается специфическими особенностями конкретных торговых предложений, результатами оценки покупательского спроса, вкусов и прочих индивидуальных характеристик. Так, в магазинах, торгующих продовольственными, хозтоварами, а также промтоварами практикуются стилевой или видовой способы группировки в отношении всех категорий выставленной на реализацию продукции. Одежду раскладывают группами: верхняя, платья, брюки, нижнее белье либо коллекциями: зимняя, летняя. При подобной группировке в основу может также браться определенная концепция, имидж магазина и т.д. Так, в мебельных салонах для привлечения клиентов выставляется наиболее эффектная коллекция мебели, а окружающий интерьер выполняется в определенном стиле для создания гармоничной, законченной картины.
Зачастую цветовое оформление в процессе размещения товаров преобладает в магазинах, реализующих дорогостоящий товар, который рассчитан на финансово обеспеченных покупателей. Для данной потребительской категории характерно повышенное внимание к яркости стиля, разнообразию ассортимента продукции.
А вот группировка товаров по цене дает возможность покупателю из всего многообразия выбора подобрать вариант, наиболее устраивающий и по цене, и по качеству. При этом крупномасштабная выкладка создает ощущение довольно низких цен на широкий ассортимент товаров. Фронтальная презентация товара в развернутом виде раскрывает покупателю его индивидуальные характеристики, наиболее четко подчеркивая его достоинства.
Расположение отделов, а также групп продукции в магазине
Высокоэффективная, логичная выкладка товара в торговом зале служит результатом правильной оценки влияния ряда ключевых факторов, в числе которых:
• Число покупок товара конкретной группы, совершаемых в определенную единицу времени.
• Параметры, а также вес реализуемой продукции.
• Разнообразие модификаций товара.
• Период времени и расстояние, которое покупатель должен потратить на осмотр выбранного товара, а также выбор максимально подходящего экземпляра из всего разнообразия представленных аналогов.
Помимо количественных факторов, в процессе выкладки товаров используются также качественные показатели, его фактура, упаковка. Также оцениваются целостность имиджа магазина, его планировка, доходность от реализации конкретных товарных групп. К примеру, в модных бутиках предлагаемые к продаже товары довольно часто группируют по сходству в стилистике и цветовом оформлении. В свою очередь в магазинах, для которых характерен средний ценовой уровень, товар в основном сгруппирован по размерам, ну а для торговых точек с низкими ценами вполне привычно размещение товара в стандартных контейнерах.
Формирование маршрутов движения покупателей по магазину
Построение эффективного маршрута движения покупателей служит целям обеспечения максимальной рациональности в применении доступной торговой площади. Именно поэтому так важно определиться с последовательностью размещения в магазине конкретных отделов, выбрать для всех секций самое удачное место. Для большого числа магазинов в нашей стране характерно такое размещение отделов, при котором секции с товарами, покупаемыми спонтанно, размещаются по маршруту следования к секциям, содержащим самые востребованные, жизненно необходимые товары. По дороге к последним человек, как бы он этого не хотел, должен проходить через отделы, раскладка товара в которых манит и тем самым стимулирует к совершению покупок.
Искусство того, как разместить товар в магазине
Одним из ключевых факторов, от которых зависит используемый способ выкладки товаров, является потребность соблюдения определенных правил при размещении продукции в совокупности с однородными товарами, а также специализированным оборудованием. К примеру,
горизонтальная выкладка предметов одежды позволяет размещать их по всей длине с соблюдением последовательности уменьшения либо увеличения размера. Также можно располагать товар на полках, учитывая серийность выпуска, либо габариты, либо стоимость, размещая самую дешевую продукцию внизу, а изделия, которые предпочтительнее реализовать как можно быстрее - в максимальной доступности для потребителя. В случае с
вертикальной выкладкой схожие товары размещаются в несколько рядов с соблюдением определенных правил: на верхние стеллажи укладывается легкий и не отличающийся большими габаритами товар, а на нижние - более крупный. При подобном способе выкладки улучшается визуальное восприятие, выбор для покупателя становится более удобным даже не зависимо от его роста. Зачастую именно такая выкладка изделий применяется в просторных торговых залах гипермаркетов.
Еще одной разновидностью выкладки товара является дисплейный способ, осуществляемый с помощью дополнительных точек реализации, когда на отдельном стенде либо стойке выкладываются конкретные товары в максимально эффективном ракурсе. При этом располагаться такой стенд может где угодно, не зависимо от фактического места продажи данного продукта.
Планограмма
Для того, чтобы обеспечить наиболее эффективное представление товара потенциальным покупателям, следует планировать его размещение с помощью детально проработанной схемы. Такая схема, чертеж, рисунок называются планограммой.
Готовится планограмма размещения товара в магазине с учетом предложений, поступающих от поставщиков продукции, а также вкусовых предпочтений покупателей, и, конечно же, возможностей ритейлера. Утверждается схема, а также все вносимые в нее корректировки руководителем магазина.
Не пожалев времени на составление планограммы, в итоге можно как следует сократить сроки, требуемые для выкладки товара в зале для торговли. К тому же в помощь для составления планограмм разработаны различные компьютерные программы.
При составлении схемы размещения продукции в торговом зале стоит придерживаться ряда основополагающих принципов:
• Обеспечение наглядности товара;
• Рациональность в использовании торговых площадей;
• Соблюдение системности в размещении взаимосвязанных видов изделий;
• Товары, которые приобретаются импульсивно, должны располагаться вблизи с товарами, пользующимися повседневным спросом.
• Обеспечение эстетичности, а также безопасности выкладки продукции;
• Достаточность выкладки.
Зачастую с целью привлечения в магазин массового покупателя используются различные акции, скидки и прочие маркетинговые ходы, цель которых – сформировать у покупателя устойчивое пристрастие к конкретному магазину.
Специфические особенности размещения продовольственных товаров
Продукты питания должны размещаться в магазине с учетом определенных специфических требований. В первую очередь это необходимость соблюдения не только их доступности, но и максимальной сохранности. Именно с учетом различных условий хранения, применяемой упаковки, а также ряда иных факторов, практикуются разные методы реализации продуктов питания. Так напитки в бутылках располагаются на полках рядами, мясная продукция, колбасы, а также рыба – в витринах, оснащенных холодильным оборудованием. Таким образом, товар будет максимально эффективно представлен для обозрения покупателю.
Товар, расфасованный в пакеты, раскладывается на полках рядами, группируясь по видам. Хлебобулочные изделия размещаются на околостенных либо островных горках, а также специальном оборудовании, которое обеспечивает выполнение установленных санитарных норм.
Специфика размещения промтоваров
Касательно размещения промтоваров следует соблюдать принцип максимального разграничения по группам с учетом видов, артикулов и предназначения в использовании. Так, одежда распределяется по торговому залу по половым признакам, соответствию определенному возрасту, стилям, сезонности. Для головных уборов предназначаются специальные консоли и конструкции, которые позволяют представить товар максимально выгодно.
При составлении схемы раскладки товара крайне важно обеспечить его наглядность, чтобы он не закрывался очередью. При этом лучше всего, чтобы товар размещался к покупателю лицевой стороной. Принято считать, что самым выгодным способом расположения для стеллажей является их размещение слева от направления покупательского потока. Товар, требующий максимально высоких показателей реализации, должен располагаться на уровне глаз, а также возле кассовой зоны.
Мерчандайзинг в аптечной торговой точке
Для аптек характерны определенные особенности в выкладке товара. Здесь в первую очередь учитывается специфика психологии покупателя, который зачастую стесняется задать интересующий вопрос, ищет товар самостоятельно на витрине, пытаясь извлечь максимум информации из имеющихся названий видов лекарственных средств и их описаний. Поэтому в аптечных торговых точках применяется система рубрикаторов, цель которых заключается в облегчении покупателям поиска сведений о медпрепаратах.
Выкладка товара здесь осуществляется путем зонирования, когда препараты размещаются группами с учетом областей их применения. К примеру, отдельное место выделяется под витаминные комплексы, другое – под средства от простудных заболеваний, гомеопатические препараты и т.д. В зоне кассы располагаются особые предложения, сезонная продукция, рекламируемые изделия и рекламные проспекты, касающиеся проблем со здоровьем и путей их решения. Полки для размещения медицинских препаратов для обеспечения эффективной визуализации должны располагаться не ниже 80 см от пола и не выше человеческого роста.
Таковы
ключевые аспекты грамотного мерчандайзинга, конечным результатом которых служат показатели эффективности сбыта. А формируются они с учетом соблюдения всех правил выкладки реализуемой продукции, снижения временных издержек, которые возникают по причине поиска покупателями нужного товара. Именно грамотно выстроенная стратегия мерчандайзинга облегчает и сам процесс покупки, сокращает время на выбор товара, и обеспечивает должное внимание к продукции, которая не относится к предметам первой необходимости.
