Каждый предприниматель на своем пути рано или поздно сталкивается с вопросом, что такое клиентоориентированность и как это понятие влияет на успешность его бизнеса в целом. Множество различных определений было дано экономистами, специалистами в области бизнеса и предпринимательства, трактовка которых может быть весьма различной. Нет смысла говорить о каждом из них отдельно, поэтому приведем наиболее общее и понятное для предпринимателей понятие клиентоориентированности, не нагруженное научными терминами и экономическими показателями.
Клиентоориентированность – это показатель, который характеризует способности и возможности предприятия, направленные на максимизацию объема покупательского потока и доходов, с помощью повышения качества обслуживания потребителей, соответствия предлагаемых товаров и услуг требованиям клиентов и осознания их потребностей.
Из самого термина ясно, что он указывает на то, насколько бизнес процесс организации ориентирован на самих клиентов этой организации. Термин достаточно прост и понятен для каждого человека, который сталкивался с работой в сфере обслуживания или торговли. Чаще всего, клиентоориентированность вызывает интерес у бизнесменов в том случае, когда они хотят повысить уровень продаж, увеличить поток потенциальных клиентов или получить большую прибыль, чем в предыдущем отчетном периоде.
Именно в таких ситуациях предприниматели начинают анализировать свою деятельность, выявляя области, в которых недостаточно проработана ориентация на покупателя, с целью последующей ее оптимизации. Когда стратегия ведения бизнеса меняется в сторону большего удовлетворения потребностей потребителя, это всегда должно приносить рост доходной части деятельности. Конечно же, если процесс ориентации на
клиентскую базу не окупается и не приносит никаких положительных результатов для организации, смысл его теряется. Многие владельцы коммерческих организаций упускают этот факт, что не является положительным моментом для бизнеса.
Клиентоориентированность, которая никак не окупается предприятию, приносит только убытки и затраты различных ресурсов: материальных, технических или человеческих. Усилия направляются не в ту область, в то время, как нехватка ресурсной поддержки другой деятельности приводит к замедлению темпа работы, снижению прибыли или нарушению стабильности работы.
Рассмотрим простой пример. Многие магазины крупной бытовой техники сейчас организовывают для покупателей бесплатную установку стиральных машин, холодильников и прочей техники. Конечно же, это указывает на высокую клиентоориентированность предприятия, и люди вполне довольны такой лояльной политикой. Но у предпринимателя должен возникнуть следующий вопрос: если бы эта установка стоила пятьсот рублей, неужели потребитель бы от нее отказался и занялся бы самостоятельным подключением техники. С девяносто процентной вероятностью можно ответить отрицательно на этот вопрос. Мало кто разбирается в технических вопросах, а еще меньшее количество покупателей готово рискнуть неправильно подключить дорогостоящую технику, сэкономив пятьсот рублей.
Со своей стороны, владелец выплачивает заработную плату людям, которые не приносят никакого дохода, хотя за эти же средства мог бы расширить штат консультантов, провести дополнительные маркетинговые мероприятия или увеличить ассортимент закупок.
Конечно, многие потребители возмутятся, ведь бесплатная установка – это необходимый аспект для них и бесспорная выгода. Рассмотрим аргументы за и против далее.
Клиентоориентированность и качество обслуживания – различия и сходства.
С первого взгляда, кажется, что эти понятия буквально идентичны, а фирма, которая ориентирована на клиента – это организация, которая предоставляет отличный сервис и качественное обслуживание. Однако это не всегда так. Иногда компании, которые предлагают прекрасное обслуживание, на самом деле берут во внимание далеко не всех клиентов, а лишь некоторую их группу.
Нельзя сказать, что к клиентам относятся выборочно, скорее такое обслуживание похоже на действия роботов: быстрые, точные и результативные, но в тоже время безликие и однообразные. Вряд ли такое обслуживание действительно покажется клиенту высококачественным.
Если речь идет о большом предприятии или коммерческой организации, то такое обслуживание формирует поочередную последовательность клиентов для оказания им требуемых услуг.
Для примера, можно рассмотреть, как клиентоориентированность проявляется в компаниях мобильной связи. При звонке на горячую линию, вы слышите приветствие и презентационные фразы, после чего вас направляют в режим ожидания или же предлагают с помощью нажатия цифр самостоятельно сориентироваться в меню услуг. Да, операторы действительно дают качественную помощь звонящим, но, сколько времени потребуется провести в ожидании, чтобы ее получить.
Это говорит о том, что автоматизированный поток обслуживания потребителей не всегда играет в пользу самой организации. Каждый человек стремится к тому, чтобы индивидуально поговорить о своем вопросе с консультантом, а не общаться с роботом, который стандартизирует все проблемы под одну из нескольких категорий. Ведь все клиенты индивидуальны, желают задать свои собственные вопросы, которые для них важны и хотят получить полный, исчерпывающий ответ, а не несколько общих фраз.
На основе этих недоработок в крупных организациях, небольшие коммерческие предприятия получают значительную фору перед ними. Это минимизирует необходимость организовывать клиентоориентированность за счет не выгодных для предпринимателя услуг, таких как бесплатная установка и другие. Большинство современных людей готовы заплатить большую сумму, если они будут уверенны в предоставлении качественных услуг и надежной технической поддержки.
Допустим покупатель, который работает в будние дни с девяти утра и до восьми вечера совершенно не заинтересован в том, чтобы установку приобретенной им техники производили в это время. Ему придется брать отгул или договариваться с родственниками – что означает много проблем. Гораздо проще заплатить указанную сумму и заказать установку на субботу или воскресенье, тем самым минимизируя сложности и проблемы.
Основные преимущества качественного обслуживания и клиентоориентированности как для клиента, так и для предпринимательской деятельности.
Выделим три основных фактора:
• Человек, который придя в компанию, получил удовольствие от сотрудничества, обслуживания и так же доволен купленным товаром, наверняка поделиться этой информацией со своим кругом знакомых. Как известно, для любого предприятия самая разнообразная реклама может быть полезная, но одной из наиболее действенных принято считать положительные отзывы клиентов. Человек скорее обратится в ту организацию, которую ему порекомендует друг, чем в фирму, чью рекламу увидеть в газете или интернете;
• Люди, которые при первом сотрудничестве остались довольны, наверняка снова обратятся в организацию. Зачем им менять место приобретения товаров или получения услуг, если в компании отнеслись к ним с пониманием, качественно обслужили и ответили на все вопросы четко и ясно;
• После того, как клиент привык сотрудничать с одной компанией, он вероятнее слегка переплатит за услуги установки или доставки, чем обратиться в неизвестную организацию, даже если эти услуги там бесплатны. Главное не слишком завышать цены и знать меру, иначе есть риск прославиться слишком высокой стоимостью услуг.
При общении с постоянными клиентами можно узнать довольно много информации касательно того, что наиболее устраивает покупателя, а что иногда смущает, какие предложения он еще рассматривал, прежде чем обратиться в компанию и что его привлекло в них. На основе полученных данных предприниматель осуществляет развитие клиентоориентированности, корректируя некоторые особенности сервиса, внося обновления и исключая неудобные для потребителей элементы. Таким образом, ценностные качества компании растут, тем самым продвигая саму продукцию на рынке.
Конечно, с первого взгляда создается впечатление, что процесс внедрения системы обслуживания, ориентированной на клиента достаточно прост и может быть быстро освоен предпринимателем. Однако и в этой области развития бизнеса есть свои подводные камни и нюансы.
Что такое клиентоориентированность на предприятии, и на каких основах она держится, можно описать тремя принципами:
• Стремление организации минимизировать проблемы клиентов во время сотрудничества, внимательное рассмотрение проблем и вопросов покупателя с полным и понятным разъяснением;
• Проведение оценочного анализа доходности от каждого покупателя;
• Формирование уровня достойного уровня сервисного обслуживания с ориентацией на доходность покупателя.
Сложности во внедрении клиентоориентированной системы работы в компании обусловлены и тем, что для этого необходимо вносить изменения в привычный уклад, принцип работы персонала и организации в целом. Необходимо перестроить организационную структуру, внести новые правила корпоративной культуры и уровня обслуживания, сменить некоторое оборудование и технику.
Но если у владельца компании действительно есть желание переориентировать свой бизнес, то при уверенных действиях, настойчивом движении к цели можно за определенное время достигнуть желаемого результата. Подходить к каждому элементу деятельности фирмы поочередно не стоит – изменения надо вносить последовательно и систематически, для каждого отдела и процесса работы.
Если компания функционирует на рынке довольно давно и устои работы сохранились за практику не одного десятка лет, то развитие клиентоориентированности может сопровождаться и рядом ошибок и недочетов. Эти неправильно реализованные процессы могут негативно отразиться на клиентской базе, что, вполне вероятно, приведет к снижению уровня продаж. Для того, чтобы максимально избежать неправильных действий, следует осуществлять все изменения последовательно, на каждом шагу анализируя результат.
Клиентоориентированность компании может выражаться в трех появлениях:
• Предприятие, находящееся на начальном уровне развития качественного обслуживания;
• Предприятие, достигшее профессионального уровня сервисных услуг;
• Предприятие, которое позиционирует себя сервисным центром для клиентов.
Ни одна организация не может за короткий срок полностью переориентировать свою деятельность и принципы работы. Поэтому не следует спешить, стараясь одновременно выполнить несколько задач или попросту проигнорировать некоторые из них. Для того чтобы изменения привели к положительным результатам, необходимо начинать внедрение перемен в самом коллективе.
Корпоративная культура – показатель того, как люди относятся не только к друг другу, но и к покупателям. Необходимо, чтобы изменилось мировоззрение персонала, отношение к работе, к коллегам и к посетителям, сформировались кардинально новые приоритеты. Перемены в самом персонале происходят на стадии развития качественного обслуживания. Что же необходимо для успешного преобразования на данном уровне:
• Само начальство организации должно задаться целью формирования индивидуальной концепции работы с каждым покупателем на основе качественного сервиса;
• Как и все изменения, внедрение клиентоориентированности также требует определенных материальных вложений, для того, чтобы разработать определенные подходы и реализовать кардинально новый подход к обслуживанию;
• Процедура улучшения сервиса должна создать впечатление у покупателей, будто улучшилось не только само обслуживание, но и товар или услуга, которую предлагает предприятие. Для получения такого эффекта, уровень изменений должен быть действительно значительным. Обратите внимание на культурный уровень работы сотрудников, соблюдение ими регламента рабочего процесса;
• Очень важно найти время и средства для того, чтобы провести курсы обучения для персонала, ориентированные на тему работы с людьми и оказания услуг. Многие руководители игнорируют необходимость этого этапа, рассчитывая, что со временем работники сами поймут, что к чему. Но именно такое отношение часто влияет на уровень доходности всей организации;
• Для того, чтобы внешняя деятельность была отлаженной и качественной, необходимо, чтобы и внутренняя обстановка соответствовала этому. Если в коллективе существуют постоянные разногласия, конкуренция между подразделениями и коллегами, то намного сложнее будет организовать и отладить процесс взаимодействия с клиентами;
• Весь персонал организации должен быть заинтересован в повышении уровня обслуживания клиентов, а не только непосредственно продавцы или менеджеры, которые контактируют с покупателями.
Отличия качественного обслуживания и профессионального.
На профессиональном уровне сотрудники, которые прошли соответствующее обучение, сами ориентируют свою деятельность иначе, в виду изменения отношения к своей деятельности. Это, в свою очередь, формирует более доверительное отношений со стороны клиентов, как к самому предприятию, так и к его рекламным предложениям. Следовательно, вложения в продвижение и рекламу товаров или услуг окупаются, а не сгорают на этапе контакта между посетителем и менеджером.
Для того, чтобы достигнуть обслуживания на уровне профессионал, необходимо в первую очередь, уделить максимальное внимание обучению работников, не стараясь сэкономить на этом моменте время или деньги. Только правильно структурированный процесс обслуживания наравне с высоким уровнем знаний и использованием их в работе, может вывести предприятие к стандартам профессионала.
Не стоит требовать высокого профессионализма от тех начинающих работников, обучением которых никто не занимался, а про курсы повышения квалификации они не слышали вовсе. Профессионалами становятся благодаря знаниям, практике, опыту и даже на основе ошибок и их исправлений. К тому же, каждый человек устроен так, что для эффективной работы он должен быть мотивирован.
Действительно профессиональный консультант является также хорошим психологом, который может быстро определить темперамент клиента, подобрать к нему правильный подход и найти именно тот способ решения проблемы, который ему ближе всего.
Не стоит путать любителей и профессионалов, так как у них есть ряд различий, весьма заметный при ведении рабочего процесса:
• Действиями людей руководят абсолютно разные принципы и намерения, как при работе в самой организации, так и при формировании линии общения с клиентом. Их мотивация совершенно различна, как и способы достижения общей поставленной цели;
• Уровень образования также различается. Сотрудники профессионалы владеют различными техниками продаж, приемами общения с клиентами, которые способны склонить потребителя приобрести товар или услугу. Любители же больше склонны импровизировать.
Третий уровень, который может быть достигнут предприятием, – это сервисный центр для клиентов. Это достижение дается далеко не всем и требует ряда тяжелых усилий и преодоления сложных препятствий.
Как уже было сказано ранее, внесение глобальных корректив в работу предприятия, которое уже много лет функционирует по одной, отлаженной схеме - операция весьма сложная и хлопотная, которая может принести успех не с первого раза. Многие компании опасаются уж слишком переориентировать рабочий процесс, меняя в корне всю систему, поэтому остаются на одном из двух первых периодов, которые мы перечислили ранее.
Кроме того, для того, чтобы организация могла позиционировать себя, как
сервисный центр для клиентов, ей понадобятся огромные вложения, как материальные, так и моральные. Такая реорганизация рабочего процесса означает формирование полностью нового коллектива, изменение устава и стандарта компании, кардинальная смена организационной структуры, а иногда и поиск новых помещений для организации рабочего процесса.
Деятельность сервисного центра направлена на то, чтобы достигнуть максимального высокого уровня обслуживания каждого клиента, при этом, исключая любое недовольство со стороны посетителей компании. Это главное правило для всех работников предприятия, которое достигло этого уровня клиентоориентированности.
В современном мире самые
главные показатели качественного обслуживания клиентов – это скорость и комфорт оказания услуг. Каждый человек торопится и старается успеть сделать максимум задач за минимальный временной промежуток, поэтому длительное ожидание в очереди не устроит никого. Ведь именно в наши годы очень актуальна поговорка: время – деньги.
Однако организовать рабочий процесс в таком формате могут далеко не все предприятия, в основном из-за нехватки ресурсной поддержки для того, чтобы удовлетворять каждое индивидуальное пожелание потребителя. Поэтому предприятий, которые можно называть сервисными центрами для клиентов, совершенно не много на территории нашего государства.
Конечно, владельцев можно понять. Допустим, операторы мобильной связи просто физически не в состоянии нанять такое количество служащих, которые бы могли сразу отвечать на все вопросы клиента в телефонном режиме, так как количество абонентов слишком велико. Поэтому они вынуждены устанавливать тоновый режим, для того, чтобы хотя бы отсеять тех, кто хочет задать стандартный вопрос. Но с другой стороны это создает негативное отношение у потребителей к обслуживанию клиентов в телефонной компании.
В наше время прогресс шагнул далеко вперед, а уровень конкуренции практически в каждой нише бизнеса зашкаливает. Если еще несколько десятков лет назад сплошь и рядом был дефицит товаров, что давало право продавцам относиться к покупателям, как к должному, то сейчас ситуация кардинально изменилась. Малейший недостаток в обслуживании – и клиент уже уходит к конкуренту.
Для того чтобы удержаться на достойных позициях на современном рынке, необходимо, во-первых, уделать огромное внимание соотношению цена – качество, а во-вторых – показывать максимально высокие стандарты обслуживания покупателей.
Возможно, не каждый покупатель знает, что такое клиентоориентированность в формате бизнес-определения или экономической характеристики, но подсознательно все хотят сотрудничать с той организацией, где она развита на хорошем уровне.
Карина Емельянова,
специально для gazeta42.ru
