В настоящее время, в век жесткой конкуренции, многие компании испытывают недостаток продаж, но, тем не менее, хотят увеличить величину рынка за счет своих конкурентов. Сделать это возможно, повысив
эффективность управления продажами.
Сейчас мы попробуем кратко изложить методику управление сложными продажами и рассмотрим практические примеры, которые помогут ее внедрить. Праотцами этой методики считают Стефана Хаймана и Роберта Миллера, которые описали ее в своей книге «Strategic Selling». Хотя и другие методисты приходили к аналогичным выводам, чтобы повысить эффективность управления сложными продажами.
Сложная продажа. Что это?
Продажи называют сложными, если они
• Продолжительны по времени
• Представители компаний неоднократно контактируют друг с другом
• Задействовано несколько представителей от продавца
• Задействовано несколько представителей от покупателя
• Очень важны для покупателя
Внедрение методики. Цели.
Применение на практике методики управления продажами способствует участникам продаж:
Руководителям компании
• Прогнозировать результаты
• Контролировать текущее состояние отношений с покупателями
Руководителям отделов
• Прогнозировать результаты
• Контролировать текущее состояние отношений с покупателями
• Планировать работу менеджеров продаж
• Контролировать работу менеджеров
• Анализировать результаты переговоров с покупателями и своевременно корректировать работу менеджеров
• Контролировать динамику отношений с покупателями, выявлять слабые этапы в процессе продаж, когда покупатели отказываются от сделок
• Планировать личное участие и участие других сотрудников в переговорах с покупателями
Менеджерам продаж
• Планировать свою работу
• Готовить и проводить переговоры
• Использовать список задач, составленный для последовательных действий.
Воронка продаж.
Воронка продаж – это решение задач управления сложными продажами. Принципы этой методики заключаются в следующем:
• Весь процесс сделки, от знакомства с покупателем до окончания продажи делится на несколько этапов
• Следующий этап начинается после получения информации от покупателя
• Каждый новый этап повышает вероятность состояния сделки и подписания контрактных условий.
Воронка в сложных продажах работает плохо. Главной причиной этого является то, что принимают решение от компании заказчика несколько сотрудников, так называемый Закупочный Комитет (ЗК).
Рассмотрим пример. Предприятие готово купить техническое оборудование. Главный технолог покупателя одобряет предложения продавца. Главный инженер поддерживает главного технолога, а входящий в ЗК Финансовый директор едва знаком с продавцом. Поэтому, какой этап воронка занимает, трудно сказать.
Методика сложных продаж
По факту, менеджер продаж (МП) продает проект не предприятию-покупателю в целом, а каждому из членов ЗК, для этого нужно последовательно выполнить следующие действия:
1. Выявить всех лиц ЗК
2. Собрать и проанализировать информацию о лицах ЗК
3. Определить состояние целевых отношений с лицами ЗК
4. Сформировать стратегию, сценарий и аргументы для каждого лица ЗК
5. Реализовать план, постоянно анализируя новую информацию
Информация о лицах Закупочного комитета.
По методике МП собирает нужную информацию о лицах ЗК:
Роль лиц в ЗК
Методистами определяются роли лиц ЗК по типу влияния на принятие решения на закупку:
• Экономическое - оказывает лицо, которое финансирует проект
• Пользовательское – оказывают лица, которым необходимо будет использовать предложенное оборудование в технологическом процессе
• Бюрократическое – оказывает лицо, которое проверяет соответствие предложение продавца корпоративным и правовым нормам (техническим, финансовым, юридическим и т. д.)
• Консультационное – оказывает лицо, которому доверяет покупатель
Для чего это нужно? МП, который не имеет достаточного опыта в подобных сделках, обычно тратит много времени на пояснения бюрократу особенностей технических преимуществ своего предложения, пользователю можно долго пояснять способ оплат, которые предлагает продавец. В обоих случаях МП к положительному результату не продвинется ни на шаг. Поэтому выявление ролей поможет правильно выбрать стратегию переговоров с каждым членом ЗК.
Определить тип восприятия предложения каждым лицом ЗК
Методисты разделяют восприятие инновационных предложений на 4 типа:
• Рост – желание человека добиться больших результатов
• Беспокойство – желание стабильности, но при этом стабильности нет из-за объективных проблем
• Самоуверенность – неадекватно завышенная оценка сложившейся ситуации, не восприятие инноваций
• Консерватизм – нет смысла в инновациях
Для чего это нужно? Для эффективной подготовки аргументов в переговорах с каждым из лиц ЗК. Малоопытный МП может долго рассказывать консерватору о перспективах проекта или запугивать всякими проблемами при внедрении лицо с типом восприятия рост. В обоих случаях выбранная аргументация не даст эффекта.
Тип ответной реакции.
Ни у кого не возникнут сомнения, что для успешных переговоров необходимо видеть и понимать реакцию на ваше предложение покупателя на каждом этапе.
Ответная реакция оценивается по шкале от «категорически за» до «категорически против». Только правильное оценивание порой сделать не просто.
Результаты и выигрыши проекта с точки зрения каждого лица ЗК
Каждое лицо ЗК заинтересовано в том, какая польза будет предприятию от проекта и какие выигрыши принесет лично каждому. Игнорировать такой информацией нельзя, чтобы получить положительный результат.
Целевое состояние
Собрав нужную информацию, МП имеет достоверную картину текущих отношений с каждым лицом ЗК. Самое время теперь ответить на вопрос: Чего мы добиваемся переговорами с клиентами, то есть определяем состояние реакции лиц ЗК на вами предложенный проект. Для этого воспользуйтесь методикой
SWOT-анализа. По результатам анализа составьте план действий, сценарий аргументов и переговоров по каждому лицу ЗК.
Описанная методика управления сложными продажами при правильном применении станет эффективным инструментом повышенных продаж.
Практические шаги по возрастанию.
Тренинги МП для повышения навыков работы с лицами ЗК
Программа тренингов:
• определение лиц ЗК,
• способы выхода на лиц ЗК,
• действия в случае недоступности некоторых лиц ЗК,
• сбор информации о лицах ЗК,
• способы сбора информации,
• действия в условиях недостаточности информации,
• методика информационного анализа,
• типы реакции лиц ЗК,
• оценивание состояния реакции лиц ЗК,
• критерии целевого состояния,
• действия по корректировке реакции лиц ЗК,
• формирование и реализация плана работы с ЗК.
Контроль и анализ информации о лицах ЗК
После получения навыков, необходимо создать структуру данных, куда МП будут вносить информацию, планировать цели, действия и стратегию.
Бизнес-процесс продаж
Типовых комбинаций «тип роли - тип восприятия - тип реакции» много, и есть реальная возможность определить для каждой из них целевой результат, стратегию МП, аргументы переговоров, и, следовательно, сформировать алгоритм работы с лицами ЗК.
Если мы планируем цель (целевую реакцию лиц ЗК), возникает вопрос о критериях достижения.
Алгоритм для лиц ЗК в совокупности с целевой реакцией составляет основу бизнес-процесса «сложных» продаж.
