Ключевые принципы работы с возражениями клиентов

Возражения – это основополагающий признак двух составляющих процесса продажи. Во-первых, это показатель того, что клиент заинтересован в вашем предложении, следовательно, их наличие дает вам шанс на положительное решение по вашей сделке. Во-вторых, это может быть следствием вашей недостаточной подготовленности к процессу продажи на начальном этапе. Важно изучить виды и техники, применяемые в борьбе с возражениями, базирующиеся на постулатах психологического плана или конкретном шаблоне в поведении покупателя.

Возражения клиентов – это последствия ваших ошибок на этапе вычленения потребностей и представления товара. Ведь если вы уверены в правильности собственных выводов о потребностях клиентов, а также в своих действиях в усилении этих потребностей и продуманной политике предложений по решению противоречий, высказанных клиентами, значит, возражения не должны были возникнуть. Независимо от причин, которыми объясняют клиенты свои возражения, вы получаете направление, в котором будет вестись дальнейшая работа с клиентом.

Возражения клиентов в сфере продаж, а также вопросы, которые у них возникают, идут из желания клиентов отбросить последние сомнения и убедиться в правильности решения. Нередко продавец сталкивается с нежеланием клиента озвучить настоящие причины своих возражений, базирующемся на невозможности напрямую их высказать, либо нежелании обоснования своего отказа. Их необходимо вытащить на поверхность, чтобы проработать и убедить клиента в своей точке зрения. Необходимо понять причины отказа, чтобы выработать стратегии преодоления отказа или принять во внимании при дальнейшей работе с клиентом.

Типы возражений:

• истинные;
• высказанные;
• ложные;
• скрытые.

Самые проблемные из перечисленных – ложные и скрытые. Их родство сводится к тому, что после обговаривания данных возражений, они могут перейти в разряд инструментов, применяемых вами в убеждении. Следовательно, основная задача заключается в узнавании о возражениях в подробностях и выявлении их истинных причин. Дальнейшая задача – их устранение.

Основой переговоров, как любого процесса, являются ресурсы, которые всегда являются ограниченными. Среди ресурсов можно выделить время (не более двадцати четырех часов), энергию (затраченную на убеждения клиента), а также деньги.

Ведение переговоров, это всегда затратный процесс в плане потери денежных средств (например, зарплата участников переговоров), следовательно, работа с возражениями это прямое или опосредованное обращение к ресурсам бюджета. Этот процесс наглядно продемонстрирован при рассмотрении практического применения рассмотренных ниже техник.

Рассмотрим принципы работы с возражениями клиентов. В их основе лежат определенные поведенческие шаблоны и психологические законы, объединенные одной целью:



Добиться истинной оценки предложения, оказать помощь покупателю в его обдумывании и принятии решения в пользу вашего предложения. Необходимо вдумчивое отношение к возражению в любой его форме и смысловой нагрузке. При получении возражения необходимо взять паузу на обдумывание различных вариантов ответа, в зависимости от истинных причин возражения

1. Техника переформулирования

Данная техника работы с возражениями основывается на использовании в вашем речевом обороте при обращении к покупателю его вопросов и выражений, применяется для достижения эффекта общения с клиентом на одном языке. При этом возникает понимание мотивов его возражений, выясняются недопонимания между продавцом и покупателем.

• Клиент. У нас вероятны большие денежные потери, связанные со сменой технических процессов и ведущей к издержкам на повышении квалификации продавцов.
• Продавец. Да, у вас очень сложный технический процесс и необходима осторожность при смене технологий. Поэтому нашими специалистами проведено тщательное изучение данного вопроса, чтобы подойти с осторожность к данному процессу и снизить риски по максимуму.

Целесообразно также использование этой техники в комлексе с другой – встречных вопросов.

• Клиент. Как быть с ситуацией, если возникнет поломка приобретенных у вас машин, при условии их нахождения вдалеке от вашего офиса? Какова ситуация с ремонтом?
• Продавец. Мне понятен ваш вопрос – вы интересуетесь, процедурой осуществления гарантийного ремонта, при условии нахождения машин на отдаленном участке?

На данном примере мы видим, что продавец перефразирует вопрос клиента с использованием его выражений с уклоном в свою сторону. При этом клиент видит, что претензии поняты и вполне решаемы.

2. Техника предположения

Работа с возражениями клиентов в данной технике заключается в следующем: вы предлагаете клиенту подумать о том, что если высказанная им проблема разрешится, будет ли он тогда готов к дальнейшей работе? И если не готов, то в чем причина? По этому же принципу действовать и с дальнейшими возражениями, что позволяет отсеять ложные, переходя к истинным причинам отказа от сделки.

• Клиент. Мы не располагаем нужными средствами для покупки станков.
• Продавец. Если вопрос с оплатой будет решен и вы будете располагать нужной суммой, вы приобретете предложенное оборудование?
• Клиент. Да, с удовольствием, но возникает проблема утилизации старого оборудования.

Анализируя приведенный пример, делаем вывод, что финансовые затруднения не приоритетная причина отказа от покупки. Далее можно продолжить в выбранном ключе и выявить следующий этап возражений, которые тоже не будут являться приоритетными.

3. Техника «что-нибудь еще?»

Данная техника работы с возражениями является еще более легкой и безопасной в применении. Она способствует выявлению настоящей причины отказа. Для ее использования необходим навык извлечения всех возражений покупателя, последовательно и без рассмотрения.

• Продавец. Мы можем предложить вам испытанные схемы утилизации старого оборудования, при котором его стоимость вычитается при оплате покупки. Итак, если проблема решена, есть ли другие препятствия заключения сделки?
• Клиент. Да, но при этом я понесу большие затраты на ремонт цеха!
• Продавец. Есть ли еще какие-либо затруднения?
• Клиент. Да, ведь мне понадобится переквалификация всех рабочих цеха.
• Продавец. Это все? Или у вас могут возникнуть еще какие-либо трудности?

Продавец извлекает проблемы, выдвигаемые трудными клиентами, без их обработки. Это делается для того, чтобы в дальнейшем, при оценке, он мог определить приоритетное возражение и начать с него. Продавец получает свободу манёвра в выборе того возражения, с которого начинать выгоднее. А при выводе большей части возражений на рассмотрение, продавец захватывает инициативу.

4. Техника наивности

Следующая техника работы с возражениями заключается в искреннем принятии каждого возражения. Суть ее применения состоит в следующем: сделайте вид, что принимаете на веру все возражения клиента и принимайтесь за решение этих проблем с большим энтузиазмом. Высказывая все новые и новые возражения, покупатель рано или поздно доберется до истинного возражения. Будьте готовы к большой работе. Но применяйте эту технику с опасением в плане ухудшения своей репутации, так как есть вероятность прослыть непрофессионалом. Однако время, которое затратит клиент, отвечая на вопросы, может быть использовано вами для построения стратегии убеждения.

• Клиент. У нас отсутствует место на полках для размещения вашей продукции.
• Продавец. Да, я в курсе большого наличия у вас поставщиков. Но мы можем помочь вам в рассчетах объемов полки и рассчитать план оптимизации пространства, используемого на ней.
• Клиент. Если мы начнем с вами сотрудничать, наш грузчик не будет успевать с разгрузкой товара, ведь он у нас только один.
• Продавец. Да, я понимаю ваши затруднения и могу предложить помощь специального работника, которого мы будем сажать в машину для помощи вашему грузчику.

При очевидности того, что проблемы надуманы покупателем, продавец не сомневался в их актуальности и предлагал варианты их решения. После долгой работы с такими придуманными проблемами, продавец докопается до проблем истинных, не смотря на большие затраты времени.

5. Техника искренности

Заключается в «раскрытии всех карт» перед трудными клиентами, что приводит к взаимности у клиента. Тем самым вы провоцируете его на взаимность, стараясь получить настоящее возражение для дальнейшей над ним работы. Основано на установлении доверительного отношения, проявлении искренности, озабоченности нуждами и интересами покупателя.



Большое количество продавцов, стараются «задавит» покупателя аргументами и таким образом вынудить его сделать покупку. Но ведь при таком «прессинге», можно добиться противоположного эффекта. В этом вы можете убедиться на собственном примере – чем больше при разговоре с вами продавцы настаивают на необходимости данной покупки, тем больше сомнения в ее необходимости.

Поэтому при совершении любой покупки покупатель относится недоверчиво к любым аргументам продавца и видит в нем наличие корыстного интереса. Работа с возражениями клиентов в технике искренности способствует частичному снятию с вас таких подозрений.

• Клиент. Мне необходимо обдумать ваше предложение, не уверен в том, что оно будет для меня самым лучшим.
• Продавец. Вы, несомненно, правы, выказывая свои сомнения. Позвольте и мне быть с вами откровенным. По распоряжению, я могу делать только скидку в 3%, но некоторым клиентам есть возможность увеличить ее до 5%. К сожалению, больше ничего невозможно сделать. Я выдал вам коммерческую информацию, и теперь вы можете сделать свой выбор. Я предоставил вам информацию в полном объеме, готов ответить на любые ваши вопросы.

При «раскрытии» подобным образом, вы показываете степень своей искренности, принуждая клиента к ответному шагу. В процессе использования данной техники, покупатель может открыть настоящие причины своего отказа. А ведь это вам и необходимо для устранения факторов, которые беспокоят покупателя.

6. Техника фиксации на позитивных моментах сотрудничества

Если работа с возражениями клиентов была уже проделана ранее, то нужно зафиксировать, понравившиеся ему элементы, будь то вручение призов, сделанные скидки и т.п. Если возникает вероятность отказа от сделки, напомните ему приятное эмоциональное состояние от предыдущей работы с вами.

• Продавец. Вспомните, как вам было приятно, получить в прошлый раз от нас подарок в виде путевки.
• Клиент. Да, действительно, было приятно, хотелось бы повторения!
• Продавец. В данный момент мы работаем над новой системой поощрения наших важных клиентов. Не поделитесь ли предложениями, которые могли бы вас заинтересовать?
• Клиент. Да, наша работа была для меня интересной, у вас много нового.

В использовании данной методики главный акцент на переживании клиентом снова приятных ощущений и в желании переживать их снова и снова, в будущем. При ее регулярном использовании вы закрепите у клиентов положительные чувства в вашем отношении.

Обратное использование этой технологии, например, по отношению к конкурентам заключается в напоминании клиенту об отрицательных эмоциях при воспоминании о работе с ними и закреплении этих эмоций.

7. Техника псевдоанализа

Распишите на бумаге достоинства и недостатки по вашему предложению. Следующий этап – в убирании недостатков, не понравившихся покупателю, с убиранием при этом равноценных по стоимости преимуществ. Но начинать следует со значительных достоинств и незначительных недостатков. Этот процесс продолжаем до согласия, либо отказа клиента, что позволяет ему оценить существенность пунктов вашего предложения и поставить перед выбором: цена или ценность?

• Клиент. Для меня это очень дорогое предложение. На мой взгляд, я могу приобрести на рынке этот же автомобиль по гораздо более низкой цене.
• Продавец. Всегда можно найти цену ниже нашего предложения. Посмотрим, как можно снизить стоимость: уберем подушки безопасности, гидроусилитель руля и запасное колесо – так мы получим требуемую вами цену.
• Клиент. Да, но без этой комплектации машина меня не устраивает. Какова будет цена машины при условии, что мы оставим гидроусилитель?

На данном примере мы видим, что убирая весомые факторы и добавляя второстепенные, мы снижаем цену, как требует покупатель, но при этом он значительно теряет в комфорте при использовании автомобиля.

Работа с возражениями клиентов при условии применения данной техники подразумевает проявление искренности и не приемлет Хитрости, которая при обнаружении клиентом сыграет не в ваших интересах. Конечно, совсем забывать о своей пользе тоже не стоит. При использовании рассмотренной техники на этапе подготовки к совершению сделки, разделить свое предложение на составные части, для ее последующего моделирования в нужном варианте. При таком подходе вы будете иметь в процессе обсуждения большое количество вариаций для предложения.

8. Техника встречных вопросов и фиксации

Ее смысл в том, чтобы все вопросы клиента обращать встречными вопросами: «На какую скидку я могу рассчитывать?» — «А какая вас устроит?», важные вопросы и ответы записывайте на бумагу, чтобы в дальнейшем получить резюме для подведения итога беседы (так называемая, «техника ежа»).



Это дает возможность не завязнуть в прениях с трудными клиентами и продолжить работу по выяснению мотива отказа от вашего предложения. А также вовлечь покупателя в процесс борьбы с его же возражениями. Задавая вопрос, вы можете ликвидировать вопрос вашего оппонента и подвигнуть его на дополнительное информирование.

• Клиент. Почему вами не была налажена доставка? Ведь большинство предоставляют такую услугу.
• Продавец. Давайте выясним, что для вас является приоритетным: доставка или цена?
• Клиент. Конечно, цена, но доставку вы все же могли бы наладить.
• Продавец. А есть ли у вас возможность разгружать составы в жестко установленных временных рамках?
• Клиент. Нет, такой возможности у нас нет.
• Продавец. А если по пути следования ваше оборудование будет повреждено, как много времени вами будет затрачено на переналадку? И сколько потеряет ваша фирма?

На данном примере видно, что, не отвечая ни на одно из возражений покупателя, продавец, стимулируя его на самостоятельные ответы на свои же вопросы, позволяет клиенту убедить себя самому. Он лишь подталкивал покупателя к принятию нужного решения. Преимущество данной техники в возможности контролировать ход обсуждения сделки, удерживая контроль в любой ситуации. Ведь вопрос, на который трудно ответить, можно обратить в свою пользу, задав встречный вопрос для выигрвания дополнительного времени на обдумывание, и заставить покупателя выдать дополнительную информацию, которая позволит обыграть вариант дальнейшего развития сделки в свою пользу.

При использовании данной техники, главное – не терять чувство меры в задавании встречных вопросов, иначе вы рискуете вызвать раздражение покупателя и отвратить его от себя. Важно быть умеренным в ее применении, а также уметь выбирать нужное время для использования.

***

Заканчивая нашу статью, позволим себе дать совет – вести справочник возражений. Выглядит он как таблица, требующая постоянного заполнения. По прошествии времени, все возражения постоянных и новых покупателей не будут для вас неожиданностью. И вы не будете испытывать затруднений при ответе на них. Приводим ниже, пример справочника, который вы можете дополнить своими вариантами. Наличие большого разнообразия вариантов позволят вам повысить свою результативность.

Возражение	Ответ на него
Этот продукт слишком дорогой! Он нам не подходит!	Но он отличается своим качеством и будет служить задаче привлечения более состоятельных клиентов.

Для более качественной работы над возражениями, необходимо уметь при общении с клиентом собрать как можно большее количество информации, ведь это дает вам дополнительный шанс на благоприятныый исход. При убеждении важно уметь формулировать и задавать вопросы в нужный момент, чтобы при беседе с вами покупатель сам убедил себя в необходимости сделки.

Нужна сопереживательность клиенту с его проблемами. Не будьте бесчувственными, ведь это может оттолкнуть клиента и помешать установлению с ним деловых отношений. Помните, что люди остро реагирую на негативное отношение к ним и отвечают тем же.

При ответе на возражения главное – устранить причины, а не бороться с ними самими. Ведь это бессмысленная работа – всегда будут возникать все новые и новые.

При устранении причин важно зафиксировать согласие клиента, ведь проделывать одну и ту же работу сложно и затратно.

В своей работе возьмите за правило главный принцип – спрашивать умно и вовремя, строя свои вопросы так, чтобы ваш оппонент сам ответит на свои же возражения. Не позволяйте эмоциям взять верх и втянуть вас в спор, помните о контроле.

Используйте в работе правила ведения дискуссии: инициатива должна быть в ваших руках, но клиент должен считать, что ведущим в вашем диалоге является он. Не забывайте, что наличие возражений это ваши ошибки на этапе подготовки.

Если вы имеете дело с возражениями, не забывайте о необходимости выявления истинной причины, ведь она лежит в основе разработки вашей стратегии убеждения. Не зная точных причин отказа, вы не добьетесь весомых результатов.